当我还是《企鹅经典》系列丛书的编辑时，我经常被要求思考是什么让一部作品成为经典。这个系列非常多样化，包括来自各个时代和文化的1000多部小说、诗歌、哲学、宗教和历史作品。然而它们都被贴上了“经典”的标签，这意味着它们有一些共同之处。答案仍然与我今天的工作有关。因为经典故事在任何领域都会引人注目。

任何领域中的经典都是经久不衰的作品。它经受住了时间的考验，从一种语言和文化翻译成另一种语言和文化。从荷马到哈代，从《吉尔伽美什》到《了不起的盖茨比》，这些伟大的作品让读者通过时代的外部环境来认识共同的人性。这些作品仍然通过时间和空间与人们对话，提供了相关的普世真理。这就是为什么它们仍然是经典著作。

经典故事的核心，往往是一个容易识别的主题。男孩爱上了女孩，但女孩的父母不赞成，或者阶级、身份和环境妨碍了他们。如果他们最终克服了这些障碍，那么你就有一部浪漫喜剧了。如果他们失败了，你就有悲剧了。（顺便说一句，这也解释了我在会议室里引用罗密欧与朱丽叶那句倒霉话的原因。就像现在一样，我只是在试图解释，在一个复杂的企业呈现故事时，有必要保持清晰和专注。）

因此，清晰是讲故事的首要要素。对于一部经典作品来说，正是清晰赋予了故事普遍的吸引力和持久力。对于新作品，那些潜在的未来经典，清晰给了它们一个得到注意、出版和推广的机会。出版业本质上是一个保守的行业，不愿冒险。当书籍被出版社买走（而且在到达书店的书架之前很久就被出版商买走），它们往往会落入可识别的类型。这使得出版商更容易宣传这些作品，书店更容易把它们放在书架上，亚马逊更容易把它们分类，公众更容易想得到它们。甚至有人声称，书中只有七个基本情节。出版业之所以是保守的，是因为买书的公众是保守的。再进一步说，是因为人类的头脑正在寻找可识别的模式以及乐趣。

电影在原型中如此一致，以至于可能有多达七个情节看起来相当浪费。它把讲故事的商业变成了一门几乎精确的科学，同时也是一项利润丰厚的商业事业。因此，当我试图说服企业相信讲故事的商业优势时，我通常会求助于电影。如果商业观众像我们有理由怀疑的那样缺乏时间、玩世不恭、注意力不集中，那么他们就会在电影界那些精明、厚脸皮的有钱人中找到对手——如果不是对手的话。

还记得几年前有趣的橙色电影广告吗？从约翰·克利斯（John Cleese）到达思·韦德（Darth Vader）等一系列好莱坞明星，都试图把自己的故事构思推销给一位伶俐、爱说俏皮话的橙色高管。但他只对推广橙色产品感兴趣，所以他没有时间去听那些可怜的蠢货讲述他或她的故事。这个故事可以帮助我们重视清晰、简洁和专注的原则，这是讲故事所必需的。广告中不幸的推销者只有一秒的时间用一句话讲述他们的故事。你能做同样的事吗？

故事需要清晰和专注，这是它与品牌的主要共同点之一，也是故事和品牌建设相互配合的原因之一。最成功的品牌，以及最强大、最经久不衰的故事，都具有这种明确性。如果你能用一个简短的句子，甚至一个词来概括你的观点，那么你也具备了打造一个强大品牌的能力。产品品牌的创建通常有明确的需求，可能会聚焦到某一种产品特性上。企业品牌通常要复杂得多。它们继承了更多的传统，对更多的人负责，所以常常表现出不愿意把自己固定在一个想法上。这让情况变得很复杂。

这就是为什么他们必须更加努力地工作才能获得报价，也是为什么故事在这里如此有用的原因。在任何领域，简化都是最困难的事情之一，但通常是最重要的。讲故事在某种程度上是简化练习。

故事就是为此而生的。它们是伟大的，传授知识并影响行为。苏格拉底、基督和佛陀都用寓言来达到这个目的，用道德训诫或理想的行动方针来教导门徒，通过故事比直接提供教条要有效得多。因为寓言有一个核心的教训，它必须有一个单一的焦点。

故事是完美的教学、说教和宣传，因为一个讲得很好的故事，能传递明确的信息，以带来特定的结果。奥巴马有出色的演讲稿撰写人，他又有领袖魅力，他知道如何动员社会媒体，美国（世界）迫切需要改变。他也有一个专一的故事要讲，用一个充满感情的词“希望”形象地表达出来。希望！如果一个超级大国的未来可以被如此简洁地定义，那么一家公司肯定可以效仿。你可能做了很多，它可能非常复杂，你可能有很多观众。但是你不能总是对每个人都说所有的事情，你也不应该尝试。你所做的可能并不是你最吸引人的地方，也不是你故事的焦点——它通常不是。(www.daowen.com)

最近，一家科技公司让我们重新设计他们的网站时，我才意识到这一点。他们的业务主要是服务在银行和移动技术的接口，所以他们的网站必须在功能上获得权威和信誉。但如果要让客户（主要是银行）相信该公司产品相对于少数竞争对手拥有优越性，它还必须在自己的故事中将其讲清楚。他们有一些不同的东西，可能比竞争对手领先五年，他们对此非常自豪。但他们只是很难让他们需要说服的人明白是什么让它如此不同。正如总经理在一次早期会议上气恼地承认，他花了两年的时间进行融资，试图解释他们的工具是做什么的。我认为，这就是问题所在。我建议，不要再试图解释它的作用了，应试图解释“为什么这很重要”，并以此作为故事的重点。

因此，我设计了一个密集的全天信息“训练营”，拒绝让核心客户团队离开大楼，直到我这个技术白痴能够理解并解释为什么每个人都应该关心他们的“移动支付生态系统”。这意味着，要解释这对他们的客户和客户的客户意味着什么。这将是他们故事的核心，也是他们主页的首要信息。

我不会假装这很容易。在技术和金融方面，在我们深入到他们提议的人性核心之前，有许多层次的行话需要挖掘。我不断挑战他们：“那又怎样？”促使他们描述如果主要银行使用他们的技术，未来会是什么样子。

这是一项独特的技术，它使世界上任何地方的任何移动电话都能立即处理支付，而不必使用现金或信用卡。由于世界上的移动电话比牙刷还多（这是我那天学到的一个有趣的事实），而且远远多于银行账户或银行分支机构的数量，这意味着世界上的“无银行账户”人口可以通过这个系统买卖，并获得工资。这对他们的银行客户具有潜在的吸引力。

我们开始构想一个无现金、无信用卡的世界，在那里，不起眼的手机甚至可以消除对于钱包的需求。如果电影预告片可以通过要求我们“想象一个世界……”来吸引我们的注意力并激发我们的想象力，为什么不宣传一个革命性技术的网站可以在短短几年内实现无现金交易呢？从物物交换、硬币到纸币、支票到卡，货币历史上的主要变化相对较少。未来的货币是流动的。手机的未来掌握在我们客户的手中。领先竞争对手五年，准备改变世界支付方式。这就是我们客户的故事。

它提供了一把钥匙，解开了他们所做事情的复杂性难题，只有他们和银行的技术人员需要完全理解这些复杂性。但他们首先需要接触的不是这些人。世界上最大的一些银行的运营人员需要从这种乌托邦式的商业愿景中获得灵感。

这一系统将改变银行家的世界，就像撒哈拉以南的非洲移民工人一样，他们将不再需要花费一整天的时间，去附近大城市寻找一家银行来领取工资或寄钱回家。通过从个人故事的角度来设想这个新的未来，货币将化身一个更为史诗般的故事，激励商业大师们将这样的例子拓展，并把他们自己激动人心的未来想象成这场交易革命的一部分。

故事，单一地、有选择性地专注于一个核心思想或转换的利益，可以简化任何复杂性。