讲故事的历史源远流长。品牌作为一个概念和商业实践是相对较新的，而作为一个专业学科则更新。为什么讲故事现在已经牢牢地占据了企业的议事日程——客户要求讲故事，代理提供故事，出版商出版关于讲故事的书籍？为了回答这个问题，有必要追溯一下我们自己品牌的历史，以及它与更古老的故事有哪些渊源。

如我所言，故事满足了人类的基本需求。品牌的产生要比故事晚得多。虽然在政治和宗教领域已经有了品牌的先驱者，他们有符号、徽章和口号，但我们今天所知道和使用的品牌，就像我一直在讨论的许多事情一样，是在工业时代出现的。工业大大加快了货物的生产和流通。这就产生了更多的选择、更多的竞争，从而带来了品牌需要，帮助人们在这些相互竞争的产品之间做出选择。

在这个工业化和城市化的新时代，品牌进化服务的需求是信任。以前，不管是住在乡村还是城市的人都知道该相信谁，相信什么。他们认识面包师、酿酒师和杂货店老板，他们了解面包、啤酒、蜡烛或肥皂的质量。个人的经验知识有助于规范商业。城市化使大量人口背井离乡，以前所未有的速度投入新的未知环境。当人们来购买产品时，他们不知道该相信谁或相信什么。这时，品牌作为产品来源和稳定性的“保证人”，介入进来提供帮助。然后，人们对这些产品保证人产生了个人认知。为了更容易识别产品并区分生产商，于是有了标志设计。使用带有标志的产品的体验，刺激人们产生当下及未来获得相同质量产品的心理预期。品牌化将每一笔交易的因果、预期和实现固定化。品牌自然地融入故事。人们的大脑围绕着品牌形成故事，就像品牌是围绕着所有的体验而生一样。

信任是社会单位的基本需求，是族群的凝聚力。信任也是我们人类讲故事的主要角色和结果。故事有一种不言而喻的警察职能，通过闲言碎语式的交流传播来调节社会。在一个城市化前的社会，你不仅知道面包师做的面包的质量，你可能还知道他的很多其他行为。你可能会听到他在面粉里掺假的传闻（甚至这个传闻是从杂货店老板的妻子那里听到的），然后决定把你的熟客介绍到别的地方（如果你是一位受挫的酿酒商的妻子，想从面包师那里分一杯羹的话，你可能会这么做，也可能不会）。以闲话的形式存在的故事，是规范社会的非正式流通货币，也是品牌形成之前的贸易。

有趣的是，在这个时代，品牌作为产品口碑的保证人诞生了，侦探小说也崛起了，它们都是由相似的需求和环境塑造的。威尔基·柯林斯（Wilkie Collins）、罗伯特·路易斯·史蒂文森（Robert Louis Stevenson）和阿瑟·柯南·道尔（Arthur Conan Doyle）笔下的歇洛克·福尔摩斯（Sherlock Holmes）完美演绎了侦探小说，而侦探小说就像品牌一样，在新的城市工业背景下应运而生，并由此产生了需求和焦虑。如果说品牌的形成是因为居住在城市的消费者不知道该相信什么，那么侦探小说的流行则是因为在城市里没有人知道该相信谁。在城市里，每个人都是陌生人。人们可以用新的身份掩盖犯罪历史，于是社会需要新的形象——侦探去探索这个城市以及它的神秘。

有组织的警察、犯罪学、犯罪记录、侦探和侦探小说都是全新的现象，它们出现在19世纪的最后几十年。很多歇洛克·福尔摩斯的故事都是关于伪装和掩藏身份的。《歪唇男人》是一个经典的例子，讲的是一个城市银行员工发现乞讨比在银行工作更赚钱，因此靠欺骗积累了一笔财富（想象一下！）。个人身份是侦探小说的问题所在，同样，企业身份就是商业推广的问题所在。1886年，英国的第一个商标被注册。第二年，福尔摩斯的第一部故事书出版了。这两件事都是信任文化史上的标志性里程碑。侦探故事和品牌故事都源于身份问题：信任谁或信任什么。(www.daowen.com)

如果说，工业时代改变了社会面貌、催生了品牌，那么，正在重新改变世界的信息技术或许可以解释，为什么我们要用讲故事的方式来帮助我们探索新的未知。

工业化和城市化确实改变了社会面貌，创造了对新标志和故事的迫切需求，以恢复人们对陌生、匿名环境的信任。在一个同样混乱的世界里，信任和以往一样重要。我们现在需要谈判的领域已经扩展到不断变化和可能无限的区域。此时，故事重新切题，提供了一个大家都熟悉的线索，帮我们走出新未知的迷宫。

仿佛规则被重订越多，我们就越依赖于旧的规则，这些旧规则暗中运行，使我们稳步前进。

故事作为一种传播手段，可以拉近我们之间的距离。地球村在很大程度上是虚构的，是一厢情愿的经济思想的幻影。或者，它可能是通过传播现实，满足了人们分享故事的普遍愿望。在这个地球村中居住，让我们所有人都能以前所未有的速度和规模交换奇闻逸事和即时情报。我们面对的市场可能更大、更分散，但人们满足需求以及实现目标的方法并没有改变。这是这本书的前提和目的：用旧的来帮助我们理解新的。