但在我们进一步讨论之前，我应该解释一下我所说的企业故事是什么意思。

与企业间的交易不同，从企业到消费者的营销是企业在与鲜活的、有呼吸的、有感觉的、非理性偶尔也理性的人的对话。因此，它更需要讲故事。面向消费者的广告就毫不讳言地在讲故事。在英国尤其如此，英国的文学传统和对美式硬性推销风格的反感，让企业把销售这种庸俗的业务变成了一种叙事艺术，以至于娱乐和销售推广之间的界限常常变得模糊。如同20世纪八九十年代经典的雀巢金牌咖啡的电视广告，广告中两个肉麻雅皮士^[1]的浪漫传奇故事就像肥皂剧一样被狂热追捧。长期播放的霍维斯（Hovis，面包品牌）广告为几代人带来了短暂的温馨怀旧之情。此外，猫鼬之比（Compare the Meerkat，一个比价网站）利用了英国人对3D卡通公仔的喜爱，来激活沉闷的产品。英国广告倾向于文学，表明这个商业之国也是一个故事之国。

面向消费者的品牌知道如何通过讲故事来建立关系。故事讲述的不仅仅是产品，有时也包括产品背后的公司。有些公司在这方面非常成功，它们的故事已经成为传奇，甚至有一系列的书展示了这些著名的品牌故事。吉尼斯、谷歌和天真果汁（Innocent，英国饮料品牌）都享受了这种待遇，甚至还包括贝克汉姆。

在《伟大的品牌故事》（Great Brand Stories）系列中，约翰·西蒙斯（John Simmons）撰写了一本关于公司和品牌的优秀著作，天真果汁就是书中案例。

天真果汁因其奇怪的幽默而成为传奇，许多人试图模仿这种幽默，但成功概率很小。商品的包装上写着一些傻傻的俏皮话，比如我最喜欢的一句：“分离可能会发生（但妈妈仍然爱爸爸）。”这让我们喜欢产品和它们的生产者，让我们想成为故事的一部分。我们觉得这是产品背后的人在讲一个真实的故事，这促成了真正的情感连接。

事实上，一些最成功的品牌和品牌故事，它们极少陈述公司自身，而更多的是讲述受众的一切。它们关心的不是公司做了什么、从哪里来，而是它们的客户能做什么，以及品牌带给用户的可能性。耐克公司（Nike）的“做就行了”（Just do it）就是这种讲故事方式在工作中的绝佳例子。做什么取决于每个人的愿望，他们的个人故事构成公司故事的一部分。(www.daowen.com)

如果产品不能直接触及消费者的日常生活，你就必须更加努力地传达你的信息。讲故事会帮助信息传达，我希望以我在拉德利·耶尔达的亲身经历为例，来说明这个问题。

2009年，一家名为斯特瑞亚（Steria）的欧洲IT和商业服务公司打算举行40周年庆典。它要求我们帮助做个出版物纪念这一事件。我们最初的想法是写一本“咖啡桌书”（一种简单的书，放在咖啡桌上供客人翻阅、消遣，通常以大量的插图为主），讲述他们公司的历史。斯特瑞亚公司于1969年在巴黎成立，它的使命是利用新兴的信息技术作为一种社会公益力量，让社会从激进动荡的旋涡中解脱出来。但那是过去的事了，世界在前进。至关重要的是，这份庆祝刊物要讲述一个与今天的读者相关的故事，否则它看上去就只是自说自话。虽然40岁这个数字令人印象深刻（尤其是在IT界），值得纪念，但数字本身是可以被随意解读的。与塞尔福里奇百货（Selfridges）、玛莎百货（Marks & Spencer）和森宝利超市（Sainsbury’s）的100岁、125岁和140岁相比，40岁还很年轻。

我们提出，在斯特瑞亚的故事中，“1”这个数字比40要重要得多，这意味着该公司可以创造许多“第一”。这本书将从过去几十年的历史中精选出相关内容，将斯特瑞亚定位为一个持续前进的先行者，但谈论的是它帮助已经改变和仍在改变的世界，而不是公司本身。原本埋藏在厚厚的企业史里的“宝石”被发掘、打磨，并以一个个故事的形式展示出来。它们结合在一起，讲述了一个令人印象深刻的创新故事。

斯特瑞亚不是一家直接面向广大消费者的公司，它在日常生活的幕后默默做着复杂的、有时晦涩的、技术性的工作。然而，它有一个强有力的故事要分享，给它所帮助的公司以及这些公司反过来服务的公众传达一个清晰而相关的利益关系。像斯特瑞亚这样的公司通常不得不比它们直接面向消费者的同行更努力地讲述它们的故事，但当它们这么做时，就能够达成更清晰、更有说服力的推广效果。