朝　镛^[18]

尊敬的各位领导、老师、同仁，亲爱的同学们，大家上午好！非常荣幸能够有机会在这里给大家报告一篇关于忠诚折扣的文章。这篇文章是由南加州大学的谭国富老师、岭南大学的黄智亮教授和我一同合作完成的。这篇文章主要说明了all-units discounts（AUD）这样一种忠诚折扣计划如何能够成为大企业限制或者排挤小企业并且损害下游买家的工具。

在座熟悉反垄断的朋友可能已经猜到，我们这篇文章的事实和问题的来源，就是原工商总局查办的“利乐案”。对于不太熟悉“利乐案”的朋友们，我们接下来简短地回顾一下该案的要点。

利乐是一家什么样的公司呢？利乐发源于瑞典，是一个在全球范围内提供液体食品包装设备、技术服务和包装材料的大型跨国集团。利乐是1979年伴随着我国的改革开放，较早进入我国的大型外企之一。现在我们随便走入一家超市，拿起一盒牛奶，有很大的可能会在包装盒上发现利乐的商标。像我们所熟知的各大品牌的牛奶、果汁甚至冰红茶之类的软饮料的包装，几乎无一例外是产自利乐的。那么利乐到底有多厉害呢？可以这样说，当今中国消费者每消费10罐液体奶，至少有7罐是采用利乐的包装设备和包装材料所生产的。根据举报，原工商总局于2012年1月正式对利乐涉嫌垄断行为进行立案，并开展调查。根据调查，2009—2013年期间，利乐滥用其纸基无菌包装设备、技术服务和包装材料在市场上的支配地位，搭售包材、限定交易以及实施排除、限制竞争的忠诚折扣。搭售包材，简单来说，就是利乐要求下游厂商如果使用利乐的包装设备，那么也必须使用利乐的包装材料。限定交易，指的是利乐强行要求上游的某原材料供应商只能给利乐提供某种特殊的包装纸原料。关于忠诚折扣，接下来我会具体展开。根据调查，原工商总局认定，利乐上述行为违反了我国反垄断法的相关规定，责令利乐停止违法行为并处以罚款6.7亿元人民币。

这里我只讲忠诚折扣。为什么呢？对于搭售包材和限定交易这两类滥用市场支配地位的行为，我国反垄断执法的案例较多。而忠诚折扣则是我国反垄断执法历史上首次予以认定和处罚的，并且在原工商总局公布的行政处罚决定书中，用了6000多字，也就是全文四分之一的篇幅对忠诚折扣这一点进行了分析和说理。鉴于此，我接下来将提出一个经济学模型说明忠诚折扣如何成为大企业排除或者限制竞争的一种工具。

什么是忠诚折扣？顾名思义，就是经营者根据交易相对人的忠诚度表现，例如在一定时期内累计的商品交易数量、金额或份额给予的折扣。其中一种具体的折扣形式，就是这里的AUD，即上游厂商给下游买家提前设定一个目标购买量，当下游买家的购买量没有达到目标值时，面临一个单价；一旦购买量达到或超过目标值，则收到一个折扣。值得注意的是，这个折扣不只适用于超出的购买量，而是追溯到之前所有的购买量。

这与一般的数量折扣形成强烈的对比：在一般的数量折扣下，当下游买家的购买量达到目标值时，相应的单价折扣通常只适用于超出目标值的那一部分，而不适用于目标值之前的购买量。所以在一般的数量折扣下，购买量越多，支付的总价也一定上升，至少不下降，可以有拐点，但是仍然保持连续性和向上的单调性。但是在AUD的情况下，由于折扣的往前追溯性，可能出现实际购买量更多，但支付的总价却更低的这种总支付倒挂的现象。接下来我们会看到，恰恰是因为AUD的这种往前追溯性，导致其可能会限制、排除小的竞争对手。

本文的主旨就是，当竞争双方的实力严重不对等时，比如一家大企业和一家产能有限的小企业竞争时，由于小企业产能有限，无法满足下游买家的所有需求，于是整个下游买家的总需求就可以分为只能由大企业提供的“垄断性需求”，以及可以同时被大企业和小企业满足的“竞争性需求”。大企业可以通过AUD这样的折扣计划，利用其在“垄断性需求”中不可替代的地位，将一部分的“竞争性需求”强行搭售给其“垄断性需求”，使得下游买家原本按理会从小企业购买的“竞争性需求”的一部分也被迫或被诱导从大企业购买，从而限制小企业的生存和发展，同时损害下游买家的利益。所以大企业的AUD折扣计划，实际相当于在单个产品市场中的“搭售”机制。

我们知道，关于“搭售”和排他性合约，我们有很多经典的文献，基本都是关于多个产品的。比如当搭售品是耐用品，而被搭售品是消耗品时，搭售可以成为搭售品企业根据买家的使用强度进行价格歧视的工具。举个例子，打印机和墨盒的搭售。打印机是耐用品，墨盒是消耗品，那么商家可以根据我们对打印机的使用强度来通过搭售进行价格歧视：打印机售价很便宜，指定专用的墨盒相对较贵，高强度用户相对于低强度用户来说，墨盒使用较多，于是需要支付给商家的金额也更多，这就是采用搭售进行价格歧视的方式。同时，当有多个下游买家时，上游售卖者可以利用下游买家的分散性和无组织性实现分而治之。我们还有Aghion & Bolton（1987）以及Carlton & Waldman（2012）的文章，前者要求当大企业和买家签订合约时，小企业不在市场中；后者需要至少两期动态。这些都是关于“搭售”或者排他性合约的经典解释，那么这些理论适用于利乐案吗？我们来看看利乐案的实际情况。

利乐的忠诚折扣是针对其包材的，所以我们聚焦到中国大陆的液体食品包材市场的结构和特点。首先，通过需求或者替代分析发现，纸基无菌包装材料和其他材料（比如塑料瓶、玻璃瓶）相比具有独特性，与其他包装材料没有紧密替代关系。因为包装的是牛奶，一要隔热，二要隔光，玻璃瓶和塑料瓶都很难做到。在运输的过程中要做好冷藏，对冷链运输有较高要求。之后到超市上架，也同样面临隔热和隔光的问题。而这些不仅在我国，在世界上其他的很多国家，也都很难做到。所以从需求、替代以及技术分析的角度，可以确定纸基无菌包材和其他的包装材料（塑料、金属、玻璃）相比，它是具有独特性的，可以构成一个独立的单一市场。

其次，中国乳业的龙头企业在包材上都依赖利乐，因为其他包材商的产能有限，除了利乐之外，任何其他包材厂商均无法单独完全满足大型乳业厂商的包材需求。所以，包材供应商之间有严重的不对称性，利乐规模特别大，而其他的包材厂商规模特别小。(www.daowen.com)

最后，利乐是较早进入中国大陆的外商之一，1979年入驻，对于中国液体食品加工市场相当了解，以至于其针对不同的客户量身定做忠诚折扣。所以在这个市场上不存在信息不对称的问题，基本可以看成完全信息的博弈。

我们基于这三个特点（单个产品，纸基无菌包材；利乐大，其竞争对手小；完全信息）构建了两个企业竞争的模型。模型中有三方：上游有两个厂商，即利乐和它的小型竞争对手，下游有一个买家。下游买家有10个单位的需求，并且其对这10个单位的支付意愿依次为10、9、8、7…依次类推。

上游有两家厂商竞争，二者的产品同质，单位成本也同为零。唯一的不同在于，一大一小，小厂商产能有限，最多只能生产2个单位，而大厂商没有产能的限制。因为下游买家的总需求是10个单位，而小厂商最多只能生产2个单位，所以下游买家另外8个单位的需求只能由大厂商提供。这8个单位的需求就是大厂商的垄断性需求，小厂商无法改变这种情况。我们考虑一个完全信息的序贯博弈。首先，大厂商向下游买家提供合同。之后，小厂商也向下游买家提供合同。最后，下游买家比较二者的合同，做出购买决定，买家可以只从一家购买，也可以同时从两家购买。

我们首先考虑一个参照系，假设两个厂商都不能使用忠诚折扣，在单一的线性价格竞争下，两家产品同质，大厂商无论定什么单价，小厂商都至少能以匹配价格卖出2个单位的产品，大厂商接手剩余需求，此时小厂商没有产能闲置。

现在我们考虑大厂商进行忠诚折扣的情况，上游大厂商将目标购买值定为9个单位产品，而它的垄断性需求只有8个单位产品，因此属于故意跨界，当购买数量少于9个单位时，单价非常高，但只要达到目标值，单价立即下降，且降价幅度很大。在这样的情况下，买家从大厂商购买产品的数量面临两个选择，到底是选择达到目标值还是不达到目标值？如果达到目标值，在大厂商这里购买9个单位，小厂商那里购买1个单位；如果选择不达到目标值，因为大厂商的单价非常高，因此最后下游买家只会从小厂商这里买。下游买家的选择取决于它的消费者剩余价值。在小厂商价格高于一定的水平时，买家会选择达到大厂商的目标值，如果小厂商价格非常低，极具吸引力，买家会选择放弃大厂商只从小厂商这里买。小厂商这个时候会怎么选择？如果小厂商把产能全部卖出去获得的最大利润，与其选择提价但只卖出一个单位从而闲置产能获得的利润相同，则大厂商可以根据忠诚折扣设计诱导小厂商闲置产能，这是忠诚折扣实现限制和挤压小企业生存空间的机制。在这个例子中，最后均衡结果是大企业通过设定目标购买值和折扣价使小买家只卖出一个单位产品，闲置了产能，与大企业不使用忠诚折扣时相比，大企业获得的利润更高，小企业利润更低，买家的福利更少。因此，追溯性忠诚折扣计划与一般的单一价格竞争相比，可以帮助大企业巩固其市场统治地位，同时限制小企业的销量，造成其短期产能闲置，长期投资和发展受影响，限制下游买家的购买选择，损害其利益。

小结一下，当两家厂商产能和地位严重不对称时，忠诚折扣可以成为大厂商限制和排除竞争对手的手段，其损害公平竞争的方式就是通过设定目标值以及折扣价将其在垄断性需求的市场支配力传递到竞争性需求部分，实际上是一种搭售机制。最后，再与现有文献进行比较：传统搭售针对的是两个或多个产品，但我们这个理论实际上是在单个产品市场之内形成搭售；与下游买家分散的情况或者信息不对称的情况相比，在这个模型中，我们只有一个买家，且具有完全信息；与上游厂商和下游买家签订合同时小厂商不在市场上的情况不同，在我们的模型以及许多真实的反垄断案例中，小厂商可以根据大厂商定出的合同做出回应；与多期排他模型相比，我们的模型在同一期内同时实现了排他和榨取消费者剩余价值的目的，不需要多期。

以上就是我们三个中国学者关于忠诚折扣讲述的中国故事，谢谢大家！

报告文章来源：

CHAO Y，TAN G F，and WONG C-L.All-Units discounts as a partial foreclosure device［J］.RAND Journal of Economics，2018，49（1）：155-180.