（1）研究结论

本研究主要得出以下研究结论：①企业微信公众号推送内容的互动性和生动性，以顾客感知的情感和信息价值为完全中介，对顾客持续使用意愿产生显著的正向影响，总效应分别为0.300和0.346；②企业微信公众号推送内容的利益性既对顾客持续使用意愿有显著的直接正向影响（直接效应为0.153）；又以顾客感知的情感和信息价值为部分中介，对顾客持续使用意愿产生显著的间接正向影响（间接效应为0.342），总效应为0.495；③认知需求在企业微信公众号推送内容特性与顾客感知价值的关系中起显著的调节作用，具体而言，与低认知需求顾客相比，推送内容的互动性、利益性对高认知需求顾客的感知情感和信息价值的影响更为积极；与高认知需求顾客相比，推送内容的生动性对低认知需求顾客的感知情感和信息价值的影响更为积极。

（2）理论贡献(www.daowen.com)

本研究的理论贡献主要有以下三个方面：①以企业微信公众号推送内容特性及顾客持续使用意愿为研究对象，拓展和丰富了微信营销的研究内容。已有相关研究大多以博客、微博等社交媒体为主，微信传播、营销策略和顾客行为等研究刚刚起步，针对企业微信公众号的理论和实证研究则较为罕见。②借鉴计算机媒介沟通理论和顾客感知价值理论，分析了推送内容互动性、生动性和利益性对顾客感知情感、信息价值及持续使用意愿的影响。从而既扩大了已有理论的应用范畴，又为顾客微信公众号态度和使用行为问题研究提供了新的解释思路和分析方法。③在考虑认知需求调节作用的情况下，以顾客感知价值为中介，构建并验证了企业微信公众号推送内容特性对顾客持续使用意愿影响机制的理论模型。从而将研究内容聚焦于微信营销中的关键环节，提供了相应的理论分析框架，并进一步深入和细化了已有研究。