（1）信度与效度分析

使用SPSS18.0和AMOS17.0软件，通过验证性因子分析（CFA）等方法对样本数据进行信度和效度检验。结果显示（见表9-1、表9-2），各变量的Cronbach'sα系均大于0.7，说明量表具有较好的内部一致性；所有测量问项在其所属变量上的标准化载荷系数均大于0.5，t值均大于2.0，各变量的组合信度CR值也均大于0.7，说明测量模型具有充分的聚合效度；AVE的平方根均大于相应行列中的相关系数，说明测量模型具有充分的区别效度；测量模型的拟合指数也均基本符合要求，显示模型拟合良好。由此可见，本研究的测量量表具有较好的信度和效度，可进一步分析各变量间的作用关系。

表9-1　信度分析和验证性因子分析结果表

续表

拟合指数：p=0.000，χ2/df=1.400，GFI=0.910，AGFI=0.890，NFI=0.922，CFI=0.976，RMSEA=0.034。

表9-2　AVE的平方根和相关系数矩阵表

注：***表示显著水平p＜0.001（双尾检测），对角线上的数值为AVE的平方根。

（2）结构方程模型分析(www.daowen.com)

使用AMOS17.0软件对样本数据进行结构方程模型分析（SEM）。在结构方程初始模型中，假设路径“持续使用意愿←内容互动性”和“持续使用意愿←内容生动性”未达到拟合要求，依次删除后的结构方程修正模型分析结果如表9-3所示。修正模型的拟合指标显示，χ2/df为1.669＜2，RMSEA为0.044＜0.05；IFI（0.959），TLI（0.949），NFI（0.903），GFI（0.901），CFI（0.958）均大于0.9；所有显变量和潜变量之间的标准化路径系数对应的CR值均大于1.96，至少在p=0.05水平上具有统计显著性。由此可见，修正模型拟合良好且比初始模型有所改善，已无进一步修正必要。结构方程模型分析结果显示，假设H1c，H2a，H2b，H3a，H3b，H4a，H4b，H8a，H8b，H9得到了有效验证。

表9-3　结构方程修正模型分析结果表

注：***表示显著水平p＜0.001。

（3）顾客认知需求的调节作用分析

使用SPSS18.0软件对样本数据进行回归分析，来检验认知需求在推送内容特性与顾客感知价值关系中的调节作用。对各变量的数据进行中心化处理后，分别以情感价值和信息价值为因变量，以内容互动性、生动性、利益性及其与调节变量认知需求的交互项为自变量，逐次进入回归方程，形成4个回归模型。回归分析结果显示（见表9-4），认知需求在推送内容互动性、利益性与顾客感知情感、信息价值关系中起显著的正向调节作用，在推送内容生动性与顾客感知情感、信息价值关系中起显著的负向调节作用，假设H5a，H5b，H6a，H6b，H7a，H7b得到了有效验证。

表9-4　调节作用的分析结果表

续表

注：*表示显著水平p＜0.05；**表示显著水平P＜0.01；***表示显著水平P＜0.001。