认知需求即个体参与和享受思考活动的倾向，当面临认知任务时，具有高认知需求的个体更倾向于深入思考问题，更积极地对信息进行认知、分析和处理；具有低认知需求的个体则倾向于回避各类认知任务和思考活动（Cacioppo et al.，1996；徐洁和周宁，2010）。Liu和Shrum（2002）认为，认知需求较高的个体会对信息资源的互动性提出更高的要求。Fortin和Dholakia（2005）指出，与低认知需求顾客相比，高认知需求顾客对互动性广告的反应更为积极。范晓屏等（2013）的实证研究表明，增强网站的互动性能有效满足高认知需求顾客对认知资源的较高要求，并对他们的产品态度产生积极影响；对那些不善于主动思考的低认知需求顾客而言，增强网站的生动性能给他们带来较好的使用体验，互动性的积极影响则相对较弱。Kayna和Amichai（2008）的研究发现，高认知需求者会比低认知需求者更频繁地使用网络信息服务，并对网络信息的有用性等问题较为重视。总体而言，与生动性较强的内容相比，互动性和利益性较强的内容需要顾客更多的认知投入和分析处理。因此，高认知需求顾客更加关注企业微信公众号推送内容的互动性和利益性；低认知需求顾客则更加关注推送内容的生动性。基于以上分析，本研究提出如下研究假设：

H5a：与低认知需求顾客相比，内容互动性对高认知需求顾客情感价值的影响更积极。

H5b：与低认知需求顾客相比，内容互动性对高认知需求顾客信息价值的影响更积极。

H6a：与高认知需求顾客相比，内容生动性对低认知需求顾客情感价值的影响更积极。(www.daowen.com)

H6b：与高认知需求顾客相比，内容生动性对低认知需求顾客信息价值的影响更积极。

H7a：与低认知需求顾客相比，内容利益性对高认知需求顾客情感价值的影响更积极。

H7b：与低认知需求顾客相比，内容利益性对高认知需求顾客信息价值的影响更积极。