随着移动互联时代的到来，各种移动APP（Application）和智能产品层出不穷。微信作为移动互联的产物之一，自腾讯公司2011年1月21日推出以来，凭借其互动性、娱乐性和用户真实性强等特性，取得了巨大的成功，逐渐显现出重要的商业价值。诸多企业已开始将微信视为一种有效的营销工具和开放式创新载体，并纷纷通过微信公众号来开展各种营销活动和顾客在线创新活动。但大量公众号的集中涌现，也分散了顾客有限的注意力，弱化了公众号的运营效果。此外，公众号推送内容的同质化程度较高、原创性不强、垃圾信息较多、交互性不强等问题也普遍存在，严重影响了顾客体验和感知价值，削弱了顾客的持续使用意愿，甚至导致顾客取消对公众号的关注。很多企业的公众号虽然表面上拥有数量可观的关注顾客，但事实上“僵尸粉”占了较大的比例，顾客活跃度、浏览量、推荐率和转化率大多偏低，顾客的持续使用意愿并不强。同时，顾客放弃使用或转换公众号也几乎不需要付出任何代价。因此，推送内容已成为公众号获得持续关注的关键所在，如何通过高质量的推送内容来吸引并留住顾客，是当前绝大部分公众号面临的一个共同难题。

微信营销是一个新兴的研究领域，目前尚处于起步阶段，已有相关研究主要集中在以下三个方面：一是微信传播问题研究，包括微信传播效果（Han et al.，2016）、微信传播特征（Xu et al.，2015）、微信传播方式（吴中堂等，2015）；二是企业视角下的微信营销策略研究（Ghiselli and Ma，2015）；三是顾客视角下的微信使用态度与行为研究（Che and Yang，2014；文鹏和蔡瑞，2014）。在对顾客持续使用意愿的已有相关研究中，有两类理论分析框架最为常用，即扩展或改进的技术接受模型（Venkatesh and Davis，2000）及期望确认理论（王军伟和甘春梅，2014）。顾客对能否从使用过程中获得价值所做出的认知判断，会对其持续使用意愿产生重要影响。如Wang和Du（2014）的研究表明，感知价值会影响学生对移动社交网站的持续使用意愿。但总体而言，针对企业微信公众号持续使用意愿及其影响因素的理论和实证研究，目前仍较为匮乏。(www.daowen.com)

据此，本研究借鉴计算机媒介沟通理论和感知价值理论，以顾客感知价值为中介，分析企业微信公众号推送内容特性对顾客持续使用意愿的影响机制，并探讨顾客认知需求的调节作用。本研究进一步丰富了微信营销的研究内容，深化了顾客微信公众号使用行为研究，对企业如何高效运作微信公众号来开展营销和顾客在线创新活动也有一定的实践指导意义。