（1）期望差距与消极态度之间的关系

Lerner和Tirol（2002）、Bock et al.（2005）、He和Wei（2005）、夏火松和王瑞新（2010）的研究表明，知识质量、自我价值和社交互动是虚拟社区中顾客参与在线知识共享活动的主要期望。Hall（2001）、Chiu et al.（2006）的研究指出，虚拟社区中顾客对在线知识共享行为的态度，深受其对声誉、社交互动等预期无形收益的影响。根据社会交换矩阵理论，个体会将新的体验结果与期望水准相比较，若高于此水准，则该行为的相对吸引力就强，反之则弱。而吸引力的强弱会影响个体对该行为态度。在参与在线知识共享活动之前，虚拟社区中的顾客对自身在知识质量、自我价值和社交互动的回报方面有一定的预期。当他们对上述三个方面的实际感知绩效，与最初的期望有较大差距时，就会对下一次在线知识共享行为的采取消极态度。基于以上理论分析，本研究提出如下假设：

H1a：知识质量期望差距与虚拟社区中顾客对在线知识共享行为的消极态度呈正相关关系。

H1b：自我价值期望差距与虚拟社区中顾客对在线知识共享行为的消极态度呈正相关关系。

H1c：社交互动期望差距与虚拟社区中顾客对在线知识共享行为的消极态度呈正相关关系。

（2）低感知公平性与消极态度之间的关系

Robinson和Rousseau（1994）指出，低感知公平性所引发的心理契约破裂，会导致知识共享者产生不满情绪和消极态度；Wasko和Faraj（2000）认为，虚拟社区中的在线知识共享行为伴随着强烈的互惠机制，顾客能以此作为对公平性的感知；Chiu et al.（2009，2011）的研究发现，结果公平、过程公平和互动公平都会显著影响社区中顾客对在线知识共享行为的态度。根据社会交换理论，当个体参与虚拟社区时，便会产生一种心理契约，认为其会被公平地对待。在虚拟社区的在线知识共享活动中，顾客对各类公平性的感知，会显著影响其对在线知识共享行为的态度。尤其当顾客感知到较低的公平性时，就会引发其对在线知识共享行为的消极态度。基于以上理论分析，本研究提出如下假设：

H2a：低结果公平性与虚拟社区中顾客对在线知识共享行为的消极态度呈正相关关系。

H2b：低过程公平性与虚拟社区中顾客对在线知识共享行为的消极态度呈正相关关系。

H2c：低互动公平性与虚拟社区中顾客对在线知识共享行为的消极态度呈正相关关系。

（3）社区归属感在期望差距、低感知公平性与消极态度关系中的调节作用

张鼐和周年喜（2010）指出，归属感是外界环境作用于个体而产生的一种内部主观意识，这种作用结果又会进一步影响着个体在环境中的态度和行为。作为一种归属于虚拟社区的心理情感，社区归属感会促进顾客积极、主动地表达其意见，同时增加顾客在虚拟社区中持续参与活动的意愿。Lin（2008）的研究验证了社区归属感对忠诚度的显著正向影响，而忠诚度就表现为顾客对该虚拟社区的认可度和满意度。在虚拟社区的在线知识共享活动中，顾客社区归属感的强弱会对期望差距、低感知公平性与顾客消极态度的关系产生调节作用。即当顾客对虚拟社区的归属感较强时，期望差距和低感知公平性对顾客消极态度的正向影响会相对较弱；而当顾客对虚拟社区的归属感较弱时，期望差距和低感知公平性将会导致顾客对在线知识共享行为产生较强烈的消极态度。基于以上理论分析，本研究提出如下假设：

H3a：社区归属感在期望差距各维度与顾客消极态度的关系中起调节作用。

H3b：社区归属感在低感知公平性各维度与顾客消极态度的关系中起调节作用。(www.daowen.com)

（4）期望差距与顾客在线知识共享行为退出意向之间的关系

Cohen（1998）指出，个人在贡献了自己的知识后，会期望获得对自己有价值的知识作为回报；Gupta和Kim（2007）认为，与其他顾客建立良好的社交关系，是虚拟社区中顾客愿意对该社区做出贡献的原因之一；Shu和Chuang（2011）也指出，在线知识共享是一种自我表现的形式，知识拥有者通过贡献自己的知识来展现自己，以期获得社区其他顾客的认可或赞赏，从而实现自我价值。根据期望差异理论，在参与虚拟社区在线知识共享活动的过程中，当顾客在知识质量、自我价值、社交互动方面的实际感知绩效低于最初的期望时，就会影响他们再次参与在线知识共享活动的意愿，甚至产生退出在线知识共享行为的意向。基于以上理论分析，本研究提出如下假设：

H4a：知识质量期望差距与顾客在线知识共享行为退出意向呈正相关关系。

H4b：自我价值期望差距与顾客在线知识共享行为退出意向呈正相关关系。

H4c：社交互动期望差距与顾客在线知识共享行为退出意向呈正相关关系。

（5）低感知公平性与顾客在线知识共享行为退出意向之间的关系

对公平性的感知是影响个人动机和行为的一个重要环境因素（Podsakoff et al.，2000）。公平理论认为，当个体产生不公平感时，就会采取措施来进行纠正。Ha和Jang（2009）、王丽丽等（2009）的研究表明，感知公平性是导致顾客产生退出或重复购买意向的直接原因之一。在参与虚拟社区的在线知识共享活动过程中，顾客对公平性的感知程度，也会直接影响其再次参与在线知识共享活动的意向。当顾客感知到较低的结果公平、过程公平和互动公平时，就会产生退出在线知识共享行为的意向。基于以上理论分析，本研究提出如下假设：

H5a：低结果公平性与顾客在线知识共享行为退出意向呈正相关关系。

H5b：低过程公平性与顾客在线知识共享行为退出意向呈正相关关系。

H5c：低互动公平性与顾客在线知识共享行为退出意向呈正相关关系。

（6）消极态度与顾客在线知识共享行为退出意向的关系

态度是对某个特定行为所有信念的总和，并通过对这些信念的评价进行测量，它是决定行为意向的重要因素（Kolekofski and Heminger，2009）。TRA（理性行为）理论也指出，个体行为是由其行为意向决定的，而行为意向又是由个体的主观规范和对该行为的态度决定的。Shu和Chuang（2011）将虚拟社区中顾客对在线知识共享行为的态度定义为个体对在线知识共享行为的评价，并验证了态度对顾客在线知识共享行为意向的直接作用关系。在参与虚拟社区的在线知识共享活动过程中，当顾客对在线知识共享行为持消极态度时，就会产生退出意向。基于以上理论分析，本研究提出如下假设：

H6：消极态度与顾客在线知识共享行为退出意向呈正相关关系。