（1）理论贡献

本研究运用动机理论，对虚拟品牌社区中顾客在线建言行为的动机问题，进行了探索性的研究，理论贡献主要体现在以下三个方面：一是将研究对象聚焦于那些在虚拟品牌社区中，向社区管理者（企业）提出建议等创新性想法的顾客在线建言行为上，具有一定的开拓性和创新性，作为顾客公民行为的重要组成部分之一，已有相关研究对顾客在线建言行为的分析仍有待进一步深入；二是将组织行为学领域中的员工建言行为概念，适度延伸到虚拟品牌社区中的顾客在线建言行为研究，同时对顾客在线建言行为进行明确的概念界定，并将其分为促进性和抑制性建言行为两个维度，这无疑是一种有益的理论探索和尝试；三是厘清了参与虚拟品牌社区顾客的不同动机，对其促进性和抑制性建言行为的具体影响机制及社区认同的差异性调节作用，通过构建并验证了相应的理论模型进一步拓展和深化了顾客公民行为研究，为顾客在线建言行为的后续研究奠定了理论基础。

（2）管理启示(www.daowen.com)

本研究主要提出以下管理启示：一是企业作为虚拟品牌社区的管理者，应高度重视各类顾客在线建言行为。社区中的顾客促进性和抑制性建言，指明了现有产品和服务的不足及今后的改进方向，对如何进一步完善产品和服务质量具有重要的参考价值，企业应虚心接受、及时回复并认真处理。此外，企业不仅要欢迎提供建设性意见和创新性想法的顾客，还要关注那些喜欢抱怨、爱挑毛病的顾客，他们其实也是好顾客。二是积极引导和有效激发虚拟品牌社区中的顾客在线建言行为。企业应根据社区中顾客的不同动机采取针对性举措，鼓励他们积极主动地实施各类在线建言行为。如采取多种形式的物质和精神奖励手段，不断营造开放互动、交流共享的社区建言氛围，举办新产品（服务）上市前的在线体验活动，强化企业品牌、产品、服务等知识的在线传播等。特别是社区中那些活跃度较高的品牌忠诚顾客和领先顾客，企业更应加以重点关注并充分激发他们的在线建言行为。三是不断提高顾客对虚拟品牌社区的认同度。通过科学管理来提高顾客对社区的认同度，可以显著降低顾客在线建言行为的激励成本，并激发出顾客更为积极主动的在线建言行为。因此，企业应采取氛围营造、文化建设、制度规范、目标激励、活动引领、关系构建等多种途径和手段，持续增强、固化顾客与社区之间的价值和情感联结。