（1）不同动机对顾客促进性建言行为的影响存在一定差异

分析结果表明，在虚拟品牌社区中，社会性动机和经济性动机对顾客促进性建言行为有显著的正向影响；心理性动机和功能性动机对顾客促进性建言行为的正向影响则并不显著。由此可见，在当前的大部分虚拟品牌社区中，顾客积极在线参与社区的各种交流、讨论、反馈等活动，并提出创新性想法和建议的主要动机，大多是为了获取社区主导企业设置的各类奖品、积分和折扣券等经济性奖励；或者是为了结交虚拟品牌社区中购买同类品牌产品、服务的其他顾客，并争取得到来自他们的认同和支持，同时在内心中进一步强化自身已有相关品牌购买行为的正确性。对虚拟品牌社区中大多数对企业产品、服务相关知识了解不多，品牌忠诚度和心理需求不高的普通顾客而言，获得成就感和愉悦感，或购买到更优质的产品或服务，很可能并不是他们实施促进性建言行为的最重要动机。

（2）各类动机对顾客抑制性建言行为均有显著的正向影响

分析结果表明，社会性、经济性、心理性、功能性动机对顾客抑制性建言行为均有显著正向影响。由此可见，与促进性建言行为相比，顾客在虚拟品牌社区中实施抑制性建言行为的动机可能更加复杂。顾客主动指出企业产品、服务或社区管理中存在的现实和潜在问题，其动机既有可能是获取各种经济方面的利益或提升自身在社区中的地位；也有可能是今后能购买到更加优质的企业产品和服务，或是获取自身在心理上的成就感和满足感。究其原因，主要是与提出建设性意见和创新性想法等相比，指出存在的各种问题对顾客而言更为简便易行，它并不需要太多的经验积累、深入思考或专业知识，因而更容易受到各种动机的激发；与此同时，问题的存在也确实很可能会给顾客自己或虚拟品牌社区、社区主导企业带来各种可预见的损失。因此，顾客无论是出于哪一种动机，都有可能实施抑制性建言行为。(www.daowen.com)

（3）社区认同在各类动机与顾客在线建言行为作用关系中存在不同的调节效应

分析结果表明，社区认同在经济性动机与顾客促进性建言行为作用关系中存在负向调节效应；在心理性动机、功能性动机与顾客抑制性建言行为作用关系中存在正向调节效应。由此可见，当顾客对虚拟品牌社区具有较高的认同度时，即其对社区的目标和规范较为认同，并与社区建立起较紧密的价值和情感联结时，就会形成较为强烈的公民行为意向，他们在实施促进性建言行为时就不会过多关注自身的经济利益。此外，对虚拟品牌社区具有较高认同度的顾客，一般属于品牌忠诚度高的顾客。他们大多拥有较丰富的企业产品和服务相关知识，并对品牌、社区和企业的长期发展较为关注。因此，不同于虚拟品牌社区中的一般性顾客，他们往往具有更强烈的意愿去实施抑制性建言行为，以便从中获取自身的心理成就感和满足感，以及购买到更优质的品牌产品和服务的机会。