（1）数据收集

本研究通过在线问卷调查的方式获取样本数据，以小米社区中的顾客为调研对象，并通过社区管理者向样本顾客推送调查问卷的链接。为提高在线问卷的回答效率，我们为每位问卷填写完整的样本顾客提供了10元充值话费。同时为避免问卷重复填写，剔除了来自同一IP地址的问卷。调查历时3个月，共计发放问卷600份，回收391份，其中有效问卷368份。样本顾客中，男性占69.1%，女性占30.9%；16—20岁占6.1%，21—30岁占78.9%，31—40岁占10.7%，41—50岁占4.3%；学生占45.8%，企业员工占40.6%，事业单位或政府机关工作人员占11.5%，自由职业者占2.1%；本科学历占80.2%，研究生学历占12.5%，专科及以下学历占7.3%。(www.daowen.com)

（2）变量测量

本研究采用李克特7级量表，对各相关变量进行测量。测量量表的开发以借鉴已有相关研究中所使用的成熟量表为主，同时根据本研究对虚拟品牌社区研究的实际需要进行适当调整。经过小样本测试和测量问项净化后，设计出正式的测量量表（见表7-1）。其中社会性动机的测量主要参考了Wang和Fesenmaier（2003）的量表，共有5个问项；经济性动机的测量主要参考了Hennig·Thurau et al.（2004）的量表，共有5个问项；心理性动机的测量主要参考了Wang和Fesenmaier（2003）的量表，共有4个问项；功能性动机的测量主要参考了Dholakia et al.（2004）的量表，共有5个问项；顾客促进性建言的测量主要参考了Liang et al.（2012）的量表，共有5个问项；顾客抑制性建言的测量主要参考了Liang et al.（2012）的量表，共有5个问项；社区认同的测量主要参考了Shen和Chiou（2009）的量表，共有5个问项。