（1）社会性动机对顾客在线建言行为的影响

社会资本理论指出，人与人之间的社会网络是一种不可见资源，人们期望从这些社会资源中获得长期的支持和帮助（Lee and Saharia，2008）。对这类社会资源的需求，将促使成员积极参与社区活动，这正是社会性动机的重要体现。Hars和Ou（2002）的研究表明，在虚拟品牌社区中，顾客通过积极在线参与社区管理者发起的意见征集活动、热情回答别人的问题等途径和方式，来结交志趣相投的朋友、得到他人的赞许和认可，并从中获得情感上的满足。在虚拟品牌社区中，那些希望得到大家更多认可并提升自己在社区中地位的顾客，会更踊跃地发表自己的观点和建议，与其他社区成员更频繁地在线互动联系，更主动地指出企业产品、服务或社区管理中存在的问题，并提出建设性意见。由此可见，社会性动机是激发顾客促进性和抑制性建言行为的重要因素之一。据此，本研究提出以下研究假设：

H1a：社会性动机正向影响顾客促进性建言行为。

H1b：社会性动机正向影响顾客抑制性建言行为。

（2）经济性动机对顾客在线建言行为的影响

个体在虚拟品牌社区中的各种行为都会有其特定目的，特别是获取经济等方面的利益（Arena and Conein，2008）。Hennig-Thurau et al.（2004）在研究口碑社区的参与行为时，发现追求经济利益是顾客参与社区活动的主要动机之一。虚拟品牌社区中的很多顾客，尤其是社区嵌入不是很深的顾客，在没有现实或潜在经济利益驱使的前提下，可能并不太愿意花费时间和精力去实施在线建言行为。但当社区管理者发起有奖意见征集等带有利益激励的活动时，根据社会交换理论，如果顾客发现预期的回报大于付出，他们就很可能会实施各种在线建言行为。尤其是虚拟品牌社区中那些具有较强经济性动机的顾客，就会更加积极主动地实施促进性和抑制性建言行为。由此可见，经济性动机是激发顾客促进性和抑制性建言行为的重要因素之一。据此，本研究提出以下研究假设：

H2a：经济性动机正向影响顾客促进性建言行为。

H2b：经济性动机正向影响顾客抑制性建言行为。

（3）心理性动机对顾客在线建言行为的影响

组织行为学指出，最理想的工作动机就是基于工作本身，因为卷入到工作任务本身最能直接满足个体的目标（楼天阳等，2014）。通过贡献自己拥有的知识来帮助他人，并从中获得满足感和优越感，是个体完成某项任务的重要动机之一（Amabile，1993）。虚拟品牌社区中的顾客，往往对该品牌有着比他人更为深厚的情感。当他们发现企业产品、服务或社区管理中存在某些问题而没有被及时指出时，会不可避免地产生一些愧疚感。反之，如果他们能对企业产品、服务或社区管理提出创新性的想法时，则能从中获得较大的愉悦感、优越感、成就感等心理满足。虚拟品牌社区中那些具有较强心理性动机的顾客，很可能会为了满足自身更强烈的心理需求，而实施更多的促进性和抑制性建言行为。由此可见，心理性动机是激发顾客促进性和抑制性建言行为的重要因素之一。据此，本研究提出以下研究假设：

H3a：心理性动机正向影响顾客促进性建言行为。

H3b：心理性动机正向影响顾客抑制性建言行为。

（4）功能性动机对顾客在线建言行为的影响

Nambisan（2002）的研究表明，顾客积极参与虚拟品牌社区建设等相关活动，很可能是为了获得与企业产品或服务相关的功能性利益，如使产品或服务更能满足自身需求。人们常常以目标为导向的方式实现自己的核心动机，向企业提出建议或参与企业活动虽不一定使顾客直接受益，但他们很可能从企业发展或产品、服务改进中间接受益（Gruen，1995）。Lavelle et al.（2010）认为，通过实施各种建言行为，个体可以了解新的事物、获得新的技能，从而实现提升自我的目标。在虚拟品牌社区中，那些期望了解到更多企业产品或服务相关知识、购买到质量更好的产品或享受到更优质服务的顾客，会更加积极主动地实施在线建言行为。由此可见，功能性动机是激发顾客促进性和抑制性建言行为的重要因素之一。据此，本研究提出以下研究假设：(www.daowen.com)

H4a：功能性动机正向影响顾客促进性建言行为。

H4b：功能性动机正向影响顾客抑制性建言行为。

（5）社区认同的调节作用

Muniz和O'Guinn（1998）认为，社区认同是社区中重要的群体意识，它强调个体与组织在价值观方面的一致性。Sen和Bhattacharya（2003）、Algesheimer et al.（2005）认为，品牌社区认同指的是社区成员认同社区中的规范、习惯、传统、目标，以及主动推广品牌社区的意愿，它主要包括认知、情感和评价等，本研究采用了他们的定义。Han et al.（2007）的研究表明，对具有高社区认同度的成员而言，社会性利益需求对其实施帮助他人等积极行为的正向影响会更加显著。即社会性动机对那些高社区认同度顾客的在线建言行为，会产生更为显著的正向影响。顾客对虚拟品牌社区的认同感越强，表明顾客对社区有更深的情感（王永贵和马双，2013）。此时，顾客从其建言行为中得到经济性回报的意愿和要求会相对较低，经济性动机很可能不再是驱动顾客在线建言行为的重要因素。Bove et al.（2009）的研究表明，在与服务人员具有某种较亲密情感关系的情形下，利他动机对顾客实施公民行为的正向影响更为显著。同理，具有较强虚拟品牌社区认同感的顾客在实施在线建言行为时，更在乎的是从中获得愉悦感和成就感，心理性动机对顾客在线建言行为的驱动效应也会相对较强。与此同时，顾客对虚拟品牌社区的认同感越强，其对社区目标的认同度、对品牌及相关产品或服务的忠诚度就越高，功能性动机对各类顾客在线建言行为的正向影响也就越强。综上所述，在虚拟品牌社区中，社区认同感在社会性、经济性、心理性、功能性动机与顾客促进性、抑制性建言行为的关系中起调节作用。据此，本研究提出以下研究假设：

H5a：社区认同感越强，社会性动机对顾客促进性建言行为的正向影响越强。

H5b：社区认同感越强，社会性动机对顾客抑制性建言行为的正向影响越强。

H6a：社区认同感越强，经济性动机对顾客促进性建言行为的正向影响越弱。

H6b：社区认同感越强，经济性动机对顾客抑制性建言行为的正向影响越弱。

H7a：社区认同感越强，心理性动机对顾客促进性建言行为的正向影响越强。

H7b：社区认同感越强，心理性动机对顾客抑制性建言行为的正向影响越强。

H8a：社区认同感越强，功能性动机对顾客促进性建言行为的正向影响越强。

H8b：社区认同感越强，功能性动机对顾客抑制性建言行为的正向影响越强。