（1）虚拟品牌社区研究

虚拟社区是运用互联网技术构建的网络虚拟空间，它是数据、信息、内容传播和情感表达的场所。社区成员之间的知识分享、知识共创等一系列循环动态行为，是虚拟社区存在和发展的关键所在（刘林林和刘人境，2015）。品牌社区是在长期关注或使用某一特定品牌的消费者群体中形成的一系列社会关系（Muniz，1998）。Algesheimer et al.（2005）认为，虚拟品牌社区是虚拟社区与品牌社区的结合，即由品牌爱好者组成的虚拟社区。Arnone et al.（2010）也持类似观点，并认为虚拟品牌社区成员因某特定品牌而聚集在一起，彼此之间通过网络平台来分享品牌体验和价值观等。虚拟品牌社区有在线论坛、博客等多种形式，这些交流平台往往是企业提供给顾客的（Kozinets，2002）。金立印（2007）指出，虚拟品牌社区作为以某个品牌为主题的在线虚拟社区，非常需要大量深度涉入该品牌顾客的积极参与，他们在虚拟社区中分享品牌经验、交流心得体会、讨论品牌知识。虚拟品牌社区同时也是一种特定的组织形态，其创立的初衷是为共同的品牌爱好者建立一个交流场所，并在发展过程中逐步形成独具特色的社区文化。成员们主动参与社区管理和社区规范制定，通过持续不断的交流互动，加深对社区的归属感和对品牌的认同感。

虚拟品牌社区的积极作用已成为学术界的普遍共识，它是企业与顾客进行直接沟通的有效载体，是企业品牌整体塑造战略的重要组成部分。通过参与虚拟品牌社区，顾客可以了解品牌知识、选择产品或服务、获得友谊、产生新观点，并对企业的产品和服务创新、市场拓展等日常经营活动，提出有价值的建议（金立印，2007；Lee et al.，2003；Jang et al.，2008）。总体而言，已有研究主要从传播学、心理学等角度出发，探讨虚拟品牌社区中的顾客行为、参与动机、互动方式、社区认同、知识共享、信任机制等问题，其中也涉及与顾客在线建言行为相关的内容，但针对性研究仍较为罕见。

（2）顾客在线建言行为研究

建言行为最初指的是员工对组织产生不满情绪时的一种行为选择。建言行为与角色外行为密切相关，但学术界至今尚未对其形成完全统一的认识（樊耘等，2014；马贵梅等，2015；吴道友等，2014）。Dyne和LePine（1998）认为建言行为是组织成员主动向组织提出建设性意见的角色外人际沟通行为。Dyne et al.（2003）认为建言行为还应包括指出组织中存在的问题并给出针对性建议，并从动机角度出发，将建言行为划分为亲社会性、防御性和默许性建言行为三个维度。Liang和Farh（2012）结合中国本土文化特点，构建了一个被国内学者广泛接受并使用的二维度建言行为模型，包括促进性建言（Promotive Voice）和抑制性建言（Prohibitive Voice）。促进性建言主要指表达改善当前工作和组织运行过程的想法和意见；抑制性建言则是针对不利于组织发展的现实和潜在问题（如损害组织的行为、低效的组织规章制度或政策）而表达想法。已有建言行为研究主要集中在组织行为学领域，Botero和Dyne（2009）、Marquis和Filiatrault（2002）等学者，运用社会交换理论（樊耘等，2014）和社会认知理论（马贵梅等，2015）来探索员工建言行为背后的动机。但他们对向组织抱怨、发表异议等员工在工作场所发生的活动是否属于建言行为的范畴这个问题上，存在着观点分歧。组织公民行为的概念提出后，学术界普遍认为可以将员工建言行为也一并纳入组织公民行为的范畴。(www.daowen.com)

近年来，顾客逐渐被企业视为重要的战略性资源和“兼职员工”（范钧和孔静伟，2009；范钧，2011）。组织公民行为概念也从组织行为学领域延伸到消费者行为学，顾客公民行为概念随之出现。Groth（2005）、Bove et al.（2009）、Karaosmanoglu et al.（2011）将顾客建言行为纳入顾客公民行为的范畴，他们指出，顾客向企业反馈信息，尤其是向企业提供产品和服务质量完善等方面的意见建议，是顾客公民行为的重要组成部分之一。但顾客建言行为作为消费者行为学中一个新兴的研究领域，相关研究仍处于萌芽阶段，甚至连其概念界定，学术界也仍未达成统一认识。借鉴员工建言行为和顾客公民行为的定义，并结合虚拟品牌社区这一情境，本研究将顾客在线建言行为定义为：顾客为企业的产品、服务或社区提出意见或建议的角色外人际沟通行为。在顾客在线建言行为的维度划分方面，本研究主要借鉴Liang et al.（2012）的相关研究，把虚拟品牌社区中的顾客在线建言行为划分为顾客促进性和抑制性建言行为两个维度。其中顾客促进性建言行为指的是顾客对企业的产品、服务或虚拟品牌社区的运营管理等问题，提出创新性想法和建议的行为，它能为社区及企业的可持续发展提供创新思路；顾客抑制性建言指的是顾客指出企业的产品、服务或虚拟品牌社区的经营管理中存在的现实和潜在问题，这些问题很可能会给企业或顾客带来损害。

（3）社区成员的行为动机研究

社区成员的行为动机是网络营销研究领域的热点问题之一，诸多学者从动机理论的不同视角出发开展了持续研究。Hars和Ou（2002）指出，虚拟品牌社区成员的参与动机主要是为了帮助他人解决问题，进而得到社区其他成员的接受和认可，并提升自己的社会地位。社区成员虽然不一定从行为本身直接获益，但很可能由此获得社会赞许、企业奖励和自我满足等。经济交换理论认为，个体的行为会受到自我利益的理性引导。社区成员的知识共享、上传文档资料、参与讨论或有奖征集活动等行为，往往是受到经济利益的吸引（Arena and Conein，2008）。从享乐视角来看，无论是参与实体还是虚拟社区，人们都很可能是为了获得心理上的愉悦和享受（Hoffman and Novak，1996）。很多成员参与虚拟品牌社区的目的就是愉悦自我，如通过解决富有挑战性的问题或体验不同的角色，来获得愉悦感和成就感。功能性动机也是社区成员的主要行为动机，它包括成员完成特定目标所获得的信息性或工具性价值，信息性价值可从社区已有信息中获得，工具性价值可从完成某项特定任务中获得（Hars and Ou，2002）。Dholakia et al.（2004）将功能性动机定义为：顾客通过参与虚拟品牌社区活动，在达到某种预先确定目标的过程中所获得的价值，如为了买到更好的产品、获得更多的知识、享受到更好的服务等。

作为虚拟品牌社区的重要成员，顾客的行为动机非常值得深入研究，特别是顾客在线建言行为的动机问题研究。根据动机理论并结合已有相关研究，本研究将虚拟品牌社区中的在线顾客行为动机划分为社会性、经济性、心理性和功能性动机四类，并将社会性动机定义为顾客对获得良好的社会化关系利益的动机，如获得他人的认可、一定的社会地位或更多的社会交往机会等；将经济性动机定义为顾客对获得一切与经济相关利益的动机，如获得奖品、代金券等；将心理性动机定义为顾客对获得愉悦感、成就感或心理安慰的动机；对功能性动机的定义则直接采用了Dholakia et al.（2004）的观点。