随着市场环境竞争性、动态性和复杂性的不断加剧，仅靠企业自身的资源和能力，已很难高效解决经营管理中遭遇的各种问题。因此，很多企业开始通过积极听取顾客的建议，来不断提高自身的应变能力和竞争力。作为一种向企业提供意见建议的角色外人际沟通行为，顾客建言行为能增加产品、服务好评度和顾客满意度（Nyer，2000），提高顾客和企业合作解决问题的能力（Colgate，2001），为企业提供一定的问题解决方案和纠正失误的机会（Strauss and Hill，2001；Priluck，2003），并能进一步增强顾客的购买意愿和良好口碑（Lacey，2012）。互联网和信息技术的高速发展，使企业可以通过虚拟品牌社区等网络渠道，来促进与顾客的在线交流和沟通，并从中获取顾客建言。但在当前诸多虚拟品牌社区中，顾客在线建言行为较少、贡献率较低等问题仍具有较大的普遍性。以小米社区为例，截至2015年5月1日，小米社区的总发帖量达16万多条，但在“问题反馈”板块的发帖量仅有6000多条，只占总发帖量的4%左右。虽然企业为顾客提供了虚拟品牌社区这一高效便捷的在线交流沟通渠道，但是实施在线建言行为的顾客为何并不多见？因此，深入剖析顾客实施在线建言行为的动机问题，对现实中的企业通过虚拟品牌社区来高效获取顾客建言并提升新产品（服务）开发绩效，具有重要的借鉴价值。

借鉴动机理论及已有相关研究，本研究将顾客在线建言行为划分为促进性和抑制性建言行为两大类，对顾客在虚拟品牌社区中实施在线建言行为的关键动机进行深入的研究，并进一步分析社区认同在顾客在线建言动机和行为关系中的调节作用。本研究对虚拟品牌社区中顾客在线建言行为动机的探索性研究，将为后续相关研究的进一步深入，提供分析思路和理论框架；并为当前企业如何通过虚拟品牌社区来科学引导和有效激发各类顾客在线建言行为，以不断提升产品、服务质量和市场竞争能力，提供思路借鉴和实践启示。(www.daowen.com)