本研究将研究对象聚焦于以往研究相对较为忽视却又十分重要的顾客—企业外向型知识共创，并以顾客通过虚拟品牌社区在线参与社区主导企业新产品（服务）开发活动为具体研究情境，以顾客内部人身份认知为中介，就社区创新氛围对顾客—企业外向型知识共创的影响机制进行理论和实证分析。研究发现，虚拟品牌社区创新氛围能通过强化顾客内部人身份认知，而促进顾客—企业外向型知识共创。主要研究结论具体如下。

（1）社区创新氛围各维度对顾客内部人身份认知有显著正向影响

实证分析结果表明，顾客通过虚拟品牌社区在线参与社区主导企业新产品（服务）开发活动情境下，虚拟品牌社区创新氛围的三个维度（任务导向、社区支持、顾客赋权）对顾客内部人身份认知均有显著的正向影响，即社区创新氛围的任务导向维度（标准化路径系数0.194，P值0.012）、社区支持维度（标准化路径系数0.167，P值0.007）和顾客赋权维度（标准化路径系数0.238，P值0.000），均有助于强化顾客对社区主导企业的内部人身份认知。

（2）社区创新氛围各维度对顾客—企业外向型知识共创的影响存在差异(www.daowen.com)

实证分析结果表明，社区创新氛围对顾客—企业外向型知识共创有积极的促进作用，内部人身份认知在虚拟品牌社区创新氛围三个维度与顾客—企业外向型知识共创关系中起不同的中介作用。其中创新氛围的任务导向维度以内部人身份认知为完全中介而对外向型知识共创有显著的间接正向影响（间接效应0.066），即任务导向对外向型知识共创的促进作用，主要就是通过强化顾客对企业的内部人身份认知来实现的。因此，当模型中存在中介变量顾客内部人身份认知时，任务导向对外向型知识共创的直接正向影响就不再显著，这也是假设H2a未被有效验证的主要原因。社区支持和顾客赋权维度既对外向型知识共创有显著的直接正向影响（标准化路径系数分别为0.174和0.273，P值分别为0.028和0.001），又以内部人身份认知为中介而对外向型知识共创有显著的间接正向影响（间接效应分别为0.057和0.081）。即与任务导向相比，社区支持和顾客赋权对外向型知识共创促进作用的路径和方式更为多元化，很可能还有其他因素或变量在其中发挥着中介等作用。

（3）知识势差在关系模型中起显著的负向调节作用

实证分析结果表明，知识势差在顾客内部人身份认知对顾客—企业外向型知识共创的正向影响关系中起显著的负向调节作用。即顾客通过虚拟品牌社区在线参与企业新产品（服务）开发活动过程中，如果其与社区主导企业在新产品（服务）开发相关知识方面存在较大的知识势差，就会在一定程度上削弱顾客内部人身份认知对顾客—企业外向型知识共创的正向影响。