（1）任务导向对顾客内部人身份认知的影响

Midgley et al.（2001）将目标导向分为任务导向和表现导向两个维度，并指出任务导向更强调任务的调控作用和导向性。Seijts和Latham（2006）的研究发现，以任务为导向的员工会花费更多的时间去收集额外信息，更主动地学习如何提高决策的效率和效果，并具有更强的工作责任心。胡欣悦和汤勇力等（2007）分析了虚拟企业组织的交互过程，并指出如果缺乏任务导向，不同的企业之间将无法达到有效的结盟合作状态。对通过虚拟品牌社区在线参与企业新产品（服务）开发活动的顾客而言，如果社区主导企业能够为顾客营造一种指向明确的、以任务为导向的社区创新氛围，即给予顾客参与企业各种创新任务的机会，让顾客付出更多的时间和精力，与企业一起集中力量共同解决问题、完成任务。就能有效提升顾客对自身被企业所重视、所接受的感知，并在任务完成过程中逐步忘却原有的顾客角色，强化自己是企业内部人的身份认知。

基于上述理论分析，提出如下研究假设：

H1a：任务导向对顾客内部人身份认知有显著正向影响。

（2）社区支持对顾客内部人身份认知的影响

Ridings et al.（2006）认为，社区支持能够有效减少在线参与顾客的“潜水”等行为，促进顾客对虚拟品牌社区及社区主导企业的满意度、认同度和归属感，并使其愿意向企业提供更多的产品或服务相关知识，发表更多的关于自身满意度、需求、个体特征等有用信息。宗文等（2010）提出了一个三维度的层次模型，并通过实证研究，验证了组织支持会通过影响组织成员的感知而影响其创新行为。王永贵和马双（2013）的研究表明，虚拟品牌社区主导企业能通过各种社区支持措施，来促进社区中顾客的人际互动，并使顾客对社区和企业产生更高的满意度和归属感。顾客通过虚拟品牌社区在线参与企业新产品（服务）开发活动时，来自社区主导企业的各种人际关注、服务引导、具体帮助等情感性和工具性支持，能有效提升顾客对社区主导企业的归属感和认同感，消除“看客”和“游离”心态，强化自己是企业内部人的身份认知。

基于上述理论分析，提出如下研究假设：(www.daowen.com)

H1b：社区支持对顾客内部人身份认知有显著正向影响。

（3）顾客赋权对顾客内部人身份认知的影响

Steffen和Christopher（2010）的研究结果显示，在企业组织中，鼓励员工参与决策制定的授权型领导，能够使员工产生自己被组织认可和接受的认知。曹花蕊等（2014）指出，顾客创造活动是由顾客自己的意志所决定的，企业不能像对待组织内部员工那样，使用规章制度去强行保证创造行为的实施。因此，顾客通过虚拟品牌社区在线参与企业新产品（服务）开发活动过程中，顾客赋权是社区创新氛围营造的重要方面。赋予顾客一定的对新产品（服务）开发过程和结果施加影响的权力，如对新产品（服务）开发的选择权、评论权和决策权等，不仅有利于构建更为和谐的关系，还能使顾客充分感知到自己被社区主导企业的重视和信任，从而强化其对企业的归属感和内部人身份认知。

基于上述理论分析，提出如下研究假设：

H1c：顾客赋权对顾客内部人身份认知有显著正向影响。