（1）现实背景

在动态性和竞争性日益增强的市场环境中，与合作伙伴甚至竞争对手进行“共同创造”，已逐渐成为企业获取并保持竞争优势的重要途径（Sawhney et al.，2005）。与此同时，知识作为关键性的战略资源和竞争要素，其创造难度和风险也在不断增大，单个企业往往很难继续胜任独自进行知识创造的角色（张永成和郝冬冬，2011）。充分利用互联网（含移动互联网）和信息技术，与虚拟品牌社区中的顾客进行外向型知识共创，也已开始引起诸多企业的高度重视。这种顾客在线创新方式能够有效提升企业的开放式创新绩效，并为企业和顾客同时创造出更多的价值。

同时，顾客—企业外向型知识共创也是顾客个体与情境因素强烈互动的产物，它具有高度可变性，且深受顾客所处创新氛围或环境的影响（Burroughs et al.，2008；曹花蕊等，2014）。因此，为顾客营造良好的虚拟品牌社区创新氛围，是促进顾客—企业外向型知识共创的重要途径。虚拟品牌社区主导企业可以通过向顾客传递新产品（服务）开发相关的知识和工具，赋予顾客一定的选择权、评论权和决策权，采取任务导向的顾客在线创新方式，设置各种激励措施等方式，来弥补顾客在知识、技能等方面的不足，从而不断强化顾客实施与企业外向型知识共创行为的意愿和能力。

此外，随着以人为本的柔性管理理念在现代企业中的普及，企业管理者开始认识到员工内部人身份认知的重要性，特别是内部人身份认知对员工创新行为的积极作用（俞明传等，2014）。虚拟品牌社区中的顾客虽然不是企业的正式员工，但拥有大量关于新产品（服务）开发的异质性知识。如果企业能在虚拟品牌社区中营造良好的创新氛围，从而使在线参与企业新产品（服务）开发活动的顾客产生对企业较强的内部人身份认知，就可以充分利用顾客的知识资源和创造力，使他们在思维碰撞中引发创新“风暴”（王莉和任浩，2013）。

（2）理论背景(www.daowen.com)

已有创新氛围相关研究起源于20世纪90年代的组织氛围研究，目前主要集中于组织行为学领域，并重点关注创新氛围对组织或团队中个体认知和行为的影响。Amabile和Gryskiewicz（1989）、Aarons和Sommerfeld（2012）强调了环境对个体创新行为的影响作用，并分析了创新氛围与个体创新行为的作用关系。Maruping和Magni（2012）、Turnipseed（2013）认为，良好的创新氛围能激发个体的创造性及其对创造活动的认知，并验证了组织内部创新氛围对组织中个体创新行为的显著正向影响。

与此同时，已有研究显示，即使在企业组织或团队内部，员工的创新行为还受到其对自身内部人身份认知的影响。俞明传等（2014）、Marjorie和Francine（2011）、Wang和Kim（2013）、赵红丹和汤先萍（2015）等学者的研究结果显示，企业内部员工会对自身形成“内部人”或“外部人”的身份认知，且这种认知会直接影响员工的工作态度、工作满意度、任务绩效和创新行为。近年来，作为企业开放式创新的重要组成部分，知识共创也逐渐成为创新领域的新兴研究热点。Kohler et al.（2011）、Lichtenthaler（2011）、Mohaghar et al.（2012）、范 钧 等（2016）学者们对顾客与企业的知识共创问题进行了针对性研究，分析了顾客—企业知识共创的主体差异、流程载体、影响因素及实现机制，并验证了其对新产品（服务）开发绩效的积极促进作用。

总体而言，已有创新氛围和内部人身份认知的相关研究主要针对组织和团队两个层面。其中创新氛围被视为组织内部氛围的一种特定类型，属于员工创新工作环境的范畴；内部人身份认知则被视为员工与组织关系的一个方面，属于组织内员工自我认知的重要维度。创新氛围和内部人身份认知对组织内部员工创新态度、行为和绩效的积极作用已被相关研究所证实。但上述研究结论主要适用于企业组织内部，在虚拟品牌社区这样一个松散型的互联网非正式组织中，结合顾客在线参与企业新产品（服务）开发活动这一开放式创新任务情境下的顾客—企业知识共创问题，对非企业组织内部员工、与企业存在一定程度知识水平差异的顾客而言，创新氛围、内部人身份认知与顾客在线创新行为的关系尚有待进一步研究。此外，即使在组织内部层面，已有研究对组织创新氛围与员工内部人身份认知的关系问题也较少涉及，以通过虚拟品牌社区在线参与企业新产品（服务）开发活动的顾客为对象的相关研究则更不多见。