（1）问卷设计

由于本研究中涉及的顾客—企业在线互动、知识共创、新服务开发绩效等数据，很难从公开数据资料中获得，因而与其他同类研究类似，也采用问卷调查方式进行数据收集。调查问卷主要涵盖了以下几部分内容：①企业基本信息，包括企业名称、企业总部所在地、企业性质、行业领域、设立年限、员工总数等，这些数据主要用于分析样本企业的整体概况；②问卷填写者的个人信息，包括所在部门、职位、在该企业工作的时间等；③顾客—企业在线互动情况，由信息导向互动、关系导向互动和任务导向互动三个维度构成；④知识共创情况，由顾客—企业外向型知识共创和内向型知识共创两个维度构成；⑤新服务开发绩效情况，包括开发成本、顾客满意度、项目利润等。

我们首先对顾客—企业在线互动、知识共创和新服务开发绩效等已有国内外文献进行阅读分析，根据本研究对各变量的操作性定义，借鉴经典文献的理论构思及量表，并结合深度访谈和实地调研所得结果，形成问卷大纲和初稿；其次，通过本研究团队内部讨论，以及与相关领域专家学者、企业中高层管理人员的交流，对问卷题项进行修改，形成问卷第二稿；最后，将问卷发给曾主持或参与过新服务开发项目的企业人士进行预测试，根据他们的反馈意见，对问卷做进一步的修改和完善，形成调查问卷终稿。

通过问卷调查获得的数据主要建立在应答者主观评价之上，可能会出现一定的偏差。本研究采取了以下防范措施：①针对应答者不了解问题答案的情况，选择曾参与新服务开发项目、并对项目整体运作情况较为熟悉的项目经理或核心成员来填写问卷；②针对问题所涉及信息应答者无法回忆的情况，问卷所涉及的问题尽可能针对企业最近的新服务开发项目（近三年内）；③针对应答者不愿回答的情况，在卷首即交代了本研究内容不涉及企业商业机密，并承诺对问卷所获的信息予以保密，以及研究成果可与感兴趣的答卷者分享；④针对应答者不能理解所问问题的情况，本问卷在设计过程中广泛听取企业界和学术界的意见和建议，对问卷表述和措辞进行反复修改，以防出现难以理解或表意含糊不清等情况。

（2）变量测量

本研究采用主观评价法对变量进行测度。在量表刻度的选择上，采用李克特7级量表形式对各变量进行测量。数字1至7依次表示应答者对某个问题的反映强度或态度从完全不同意逐渐向完全同意过渡，或者认同度从很低逐渐过渡到很高，其中4表示中立态度或中间状态。

①新服务开发绩效的测量。新服务开发是一个范围广、跨学科的研究领域，新服务开发绩效也是一个被不同学术领域的研究者广泛关注的重要变量。由于研究者关注的焦点不同，以及新服务开发过程与产出的复杂性和多样性，对新服务开发绩效的测量目前尚未形成一个公认的测量体系。如Cooper和Kleinschmidt（1987）从财务绩效、市场影响和机会窗口三个指标，来测量新产品（服务）开发绩效；Storey和Kelly（2001）、Tatikonda（2001）将开发时间、开发质量和开发成本作为新服务开发绩效的核心测量指标；Hipp和Grupp（2005）使用服务质量改善、符合环境标准和安全要求、公司内部改进和客户绩效改善等指标来测量新服务开发绩效；Rauniar（2008）使用顾客满意、产品开发时间和产品成本三个指标测量新产品（服务）开发绩效；Carbonell et al.（2009，2011）从运营绩效和市场绩效两个维度对新服务开发绩效进行测量；Bonner（2010）根据质量、特点、技术绩效和满足顾客需求程度四个指标来度量新产品（服务）开发绩效；Jaw et al.（2010）采用目标达成度、市场份额、利润率、销售量和超越竞争者五个指标对新服务开发绩效进行测量；范钧等（2013，2014）采用了新服务达到预期目标程度、相对创新性、相对市场占有率、投入回报率和顾客满意度五个指标，来测量知识密集型服务业的新服务开发绩效。由此可见，不同领域的研究者选择新服务开发绩效的测量维度和指标存在一定的差异，但有一点是基本一致的，即新服务开发绩效应从多维度视角来测量，而不是局限于最终的财务结果。参考上述学者的观点，考虑到本研究的实际情况，并结合有关专家意见，本研究主要从技术绩效、顾客绩效以及财务绩效三个方面，使用三个测量问项对新服务开发绩效进行测量，具体测量问项见表4-2。

表4-2　新服务开发绩效的测量表

②顾客—企业在线互动的测量。对顾客在线参与企业新服务开发情境下的顾客—企业在线互动的实证研究仍较少见，因此在其测量方面也鲜有可以直接借鉴的量表，但现有关于顾客—企业互动或顾客参与新服务开发相关的研究，也具有重要的借鉴意义和参考价值。本研究将在借鉴已有成熟量表的基础上，根据本研究需要和企业新服务开发实际进行适当修改。本研究主要从信息导向互动、关系导向互动和任务导向互动三个维度，对顾客—企业在线互动进行测量。

信息导向互动是顾客与企业在线分享和交换创新信息和知识的活动。Lin和Germain（2004）采用李克特7级量表对顾客参与程度进行测度，共使用三个问项：“与顾客共同设计产品（服务）”“从顾客处获得关于产品（服务）质量水平的信息”“从顾客处获得了他们如何使用产品（服务）的信息”。Fang（2008）将顾客参与新产品（服务）开发划分为信息提供和共同开发两个维度，并使用四个问项来测量顾客作为信息提供者参与新产品（服务）开发的重要性程度。Bonner（2010）将顾客—企业互动分为双向交流、顾客参与、联合解决问题三个维度，并指出顾客与企业间的信息流动是双向的，双向互动意味着交互式的交流，顾客与企业一起交流分析计划和问题，提供反馈信息，并使用“很多反馈信息被提供给顾客”“顾客与企业间频繁地进行双向沟通”“顾客与企业间开放地进行信息交流”三个问项对“双向交流”进行测量。卫海英和杨国亮（2011）认为，互动就是两个为了实现既定价值目标的信息主体通过信息分享和交流，试图影响对方的认知结构并使其行为方式发生改变的过程，他们在实证研究中沿用了Bonner（2010）的测量量表。姚山季和王永贵（2011）借鉴Fang（2008）的研究，使用三个问项对信息导向互动进行测量。基于上述已有研究的测量方法，结合本研究的主要内容，本研究对顾客—企业信息导向互动的测量主要关注于顾客与企业在线分享和交换创新信息的行为和活动，使用四个问项进行测量，具体测量问项见表4-3。

关系导向互动是以建立双方持久关系和满足情感需求为目标的在线互动。Van Dolen et al.（2007）、Kohler et al.（2011）、卫海英和杨国亮（2011）认为顾客与企业的互动可以促进相互了解，消除彼此的陌生感和潜在的感知风险；并从让顾客感觉到企业在顾客导向上所做的行动和努力，在互动中体验到被尊重和被满足的价值等方面测量顾客—企业关系导向互动。闫幸和常亚平（2013）等学者将顾客—企业互动分为社会导向型和任务导向型两个维度。其中社会导向型互动注重满足对方的社会和情感需求，提升双方的社会关系；而任务导向型互动目的在于完成特定的任务或义务。其中社会导向型互动包含情感沟通、节日和日常的问候、解答粉丝的问题、表达对粉丝的感谢和祝福等。戴智华等（2014）将顾客参与划分为工作认知、信息提供、共同开发和人际互动四个维度，并使用以下三个问项测度人际互动：“客户与我们沟通轻松灵活”“客户与我们保持相互信任”“客户与我们保持相互配合与支持”。根据人际交往理论，双方的信任是关系继续发展的基础，而信任会加深顾客对企业和品牌的情感。借鉴上述研究，结合本研究的主要内容，本研究使用四个问项对顾客—企业关系导向互动进行测量，具体测量问项见表4-3。(www.daowen.com)

任务导向互动是顾客与企业围绕特定创新任务开展的在线合作。Auh et al.（2007）采用李克特7级量表测度了顾客的合作行为，共使用了三个问项：“我尽力地与我的顾问合作”“我会为了使我的顾问更容易开展工作付出努力”“我会在接触顾问前准备好我的问题”。Fang（2008）使用“开发过程中顾客的开发努力对完成开发任务至关重要”“开发过程中顾客的工作是整体开发努力的重要组成部分”“顾客以合作开发者身份的融入非常重要”三个问项，测量顾客作为合作开发者的重要性程度。Ramani和Kumar（2008）使用顾客理念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理四个维度，对企业的顾客互动导向进行测量，共有13个问项。Bonner（2010）对顾客—企业互动的联合解决问题维度进行测量时，使用了顾客可能会想出项目团队未曾想到的解决方案，他们会在与项目团队真诚的合作中建构知识以开发创新性的解决方案，因此设计了顾客与项目成员一起解决问题、讨论问题和开发解决方案三个测量问项。Foss et al.（2011）从顾客参与的紧密合作程度、与顾客频繁沟通的程度、与顾客紧密合作战略三个方面，来衡量顾客—企业的互动程度。张若勇等（2010）从合作生产、顾客接触和服务定制三个维度对顾客—企业交互进行测量。姚山季和王永贵（2011）从参与程度视角出发，将顾客参与分为信息提供、共同开发和顾客创新三个维度，其中共同开发维度借鉴了Fang（2008）的研究，使用三个问项进行测量。借鉴上述研究，结合本研究的主要内容，本研究使用四个问项对顾客—企业任务导向互动进行测量，具体测量问项见表4-3。

表4-3　顾客—企业在线互动的测量表

③顾客—企业知识共创的测量。如前文所述，顾客在线参与企业新服务开发活动情境下的顾客—企业知识共创可分为内向型知识共创和外向型知识共创。其中内向型知识共创以企业为关键创新主体，强调企业通过对顾客知识的吸收、共享、整合和利用来创造新知识；外向型知识共创则以顾客为关键创新主体，强调顾客通过融合企业提供的知识与自身拥有的知识来创造新知识。已有研究对顾客—企业知识共创的测量有所涉及，但并不多见。Mohaghar et al.（2012）从企业与顾客、竞争者、合作伙伴、供应商等相互协作以创造知识角度，对知识共创进行测量。Chesbrough et al.（2006）等指出，开放式创新包括由外而内和由内而外两种基本知识流程，即知识的外部获取和外向转移，并设计了相应的测量量表。张永成和郝冬冬（2011）在Chesbrough et al.（2006）的研究基础上，将开放式创新下的知识共创分为嵌入性知识共创和外部联合创造两种方式。王莉和任浩（2013）研究了虚拟创新社区中的消费者互动和群体创造力，其中也涉及了对知识共创的测量。借鉴上述学者的研究和测量方法，结合本研究的情境和内容，本研究从内向型和外向型两个维度，对顾客—企业知识共创进行测量，共六个问项，具体测量问项见表4-4。

表4-4　顾客—企业知识共创的测量表

（3）数据获取

本研究选择具有顾客在线参与经历的新服务开发项目作为实证研究的样本，这些新服务项目在开发过程中一般不同程度的存在顾客—企业在线互动现象。本研究主要以浙江省内的服务业企业为调查对象，通过对相关企业中高层管理者，以及参与过新服务开发项目的研发设计部门、营销部门、客户服务部门人员的问卷调查来获取研究数据。

调查问卷的发放途径和方式主要包括以下几种：①广泛动员家人、朋友、已经毕业的学生、同事等社会关系代为发放，如杭州市温州商会秘书长、杭州经济技术开发区管委会的朋友、有合作关系的企业等，主要通过QQ在线传送或电子邮件的方式收发问卷，并附上填写目的、要求等详细说明，以提高问卷的有效性。也有部分纸质调查问卷采用委托朋友实地发放，或直接上门拜访等方式发放。另外，也通过查找已毕业学生的工作单位，选择其中与研究主题较为契合的企业，由学生代为发放。对委托发放的问卷，为确保问卷发放对象的准确性，在问卷发放之前对发放者反复强调调研对象（新服务开发项目）应具有顾客在线参与经历；②选择本校MBA班的学员作为问卷调查对象，在征得授课老师同意后，将纸质问卷带入MBA课堂，请被调查者现场填写并回收问卷；③通过网络搜索，寻找运营顾客在线参与新服务开发项目较为成功的典型企业，通过给相关企业的微博、企业论坛版主等留言，请他们帮忙填写问卷，或加入企业QQ群，请群主、管理员或其他相关人员填写问卷，此法虽效率不高，但能收集到典型企业的研究数据。

问卷调查共进行了2次，前后历时3个多月。共发放调查问卷403份，回收问卷264份，回收率65.5%；其中有效问卷221份（剔除了问卷中有残缺值较多、答题选项单一重复、与研究主题不符等情况的问卷），有效率83.7%。样本服务业企业中，在产权性质方面，大部分为民营企业（占72.9%）；在行业结构方面，软件和信息技术服务业占19.9%，金融服务业占18.1%，旅游休闲娱乐服务业占9.5%，教育服务业（在线教育）占17.2%，电子商务服务业占12.2%，其他服务业占23.1%。在上述服务业企业中，顾客在线参与企业新服务开发的情况较为普遍，顾客—企业在线互动也相对较为频繁。样本企业的具体分布情况如表4-5所示。

表4-5　样本企业的基本特征分布表