顾客与企业之间蕴含着一种“共生关系”，两者之间的互动已成为价值创造和价值萃取的源泉（Prahalad and Ramaswamy，2004）。通过合作互动，能促使顾客与企业双方的知识互补和能力重构（Hertog，2000；Bettencourt et al.，2002）。Gupta和Souder（1998）指出，顾客的早期参与已被证明是新产品（服务）成功的一个重要贡献因素，当顾客主动参与产品（服务）开发的整个过程时，平均开发时间和花费就会更短。Campbell和Cooper（1999）认为，与顾客的互动首先可以有效收集市场信息，同时也能为企业提供内部所缺少的能力和资源，进一步地缩短开发时间和降低开发成本。企业与顾客间的互动能够提升对顾客需求及其变化的理解，并促进对现有产品（服务）的修正，或开发出更加满足这些需求的产品（服务）。Gustafsson et al.（2012）的研究表明，无论是渐进性创新还是突破性创新，频繁互动对企业新服务开发成功都有积极作用。而在线环境可以让顾客与企业的互动合作更为便利、高效和频繁。互联网可以让企业建立起与顾客群体的持续对话，挖掘出有共享兴趣的顾客群体中的共享知识，并将顾客互动的范围延伸至竞争对手或潜在顾客（Sawhney et al.，2005）。网络虚拟世界中的社会化互动，能强化企业与顾客的联结，并获得各类信息、体验和顾客资源投入（Tikkanen et al.，2009）。

（1）顾客—企业信息导向互动对新服务开发绩效的影响

知识和信息是服务创新的源泉。创新通常源自于创造，而创造本身是个体智慧的结果。当组织成员积极地沟通，交流思想和信息，组织中创新的可能性就会增加（O'Reilly et al.，1989）。影响企业创新绩效的一个重要因素，就是顾客参与过程中的信息提供活动（姚山季和王永贵，2011）。服务营销、创新管理等领域的大多数研究认为，顾客拥有关于他们偏好的独特信息和知识（Prahalad and Ramaswamy，2004；Poetz and Schreier，2012），因此他们的参与会增加新服务与顾客需求匹配成功的概率（Alam，2002，2006），并增加企业利润和市场份额（Lau et al.，2010）。特别是那些具有超前需求的领先顾客参与，会使创新的和有利可图的新产品和服务形成（Franke et al.，2006）。顾客在与企业互动过程中能提供新产品（服务）开发相关的大量信息，这些信息能帮助企业有效评估和满足顾客需求，从而降低开发风险（Ogawa and Piller，2006）。Prabhu et al.（2005）认为，与顾客之间的信息导向互动能扩大企业的知识面，并由此提升企业创新能力。当顾客为企业提供黏性信息时（Von Hippel，1994），极具创造力的创新结果就容易产生。关系营销理论认为，来自顾客的信息可以帮助产品（服务）开发小组识别市场需求与市场机会（Fang，2008）。Milliken和Martins（1996）指出，经常的信息提供有助于企业和顾客不断地交流产品（服务）开发程序与规则进而提升创新性。通过分享意见和想法，顾客能积极地参与企业创新过程，这样形成的创新具有更好的绩效和价值创造；这对顾客也是如此，因为产品和服务是以响应顾客需求为目的而开发的（Della Corte et al.，2015）。

在网络虚拟环境下，顾客与企业可以进行高效的双向交流和互动，顾客能通过文字、图片、视频等载体方便快捷地与企业分享知识和信息。通过以信息为导向的在线互动，企业能及时更新和深化顾客信息，获取顾客分享的创意和知识，从而使产品需求映射更加精准（孔鹏举和周水银，2013）。Filieri（2013）指出，在创意产生和筛选阶段，通过与顾客在线互动获取顾客的原始、新颖和可行的想法，对企业开发出更满足顾客需求的新产品（服务）十分关键。企业与以顾客信息为导向的在线互动，还有利于顾客增加知识存量，加深其对产品的理解和认识，从而能为新产品（服务）开发提出更切实可行的想法和建议。因此，本研究提出如下假设：

假设H5：顾客—企业信息导向互动对新服务开发绩效有显著正向影响。

（2）顾客—企业关系导向互动对新服务开发绩效的影响

合作创新是一个资源整合过程，以合作各方的彼此信任为基础。许多研究表明，与顾客建立有目的、及时的关系沟通体系，会对顾客参与意愿产生积极影响（Ritter and Walter，2003）。当企业对顾客关系的投资水平提高时，可以建立双方的关系秩序、规则及减少可能的非法行为（Wright and Lockett，2003）。换言之，通过关系投资，有利于形成并执行顾客与企业双方合作共赢的理念，从而实现顾客与企业之间的相互依赖状态（姚山季，2010）。顾客与企业间开展关系导向的在线互动，有利于双方通过社会交往和情感交流构建起亲密关系，激发顾客对品牌的情感和共鸣，满足顾客被关怀、认同和尊重的心理需求，增强顾客感知价值和对企业的认同度，从而进一步提高顾客参与企业新服务开发的积极性。

亲密关系会促进知识的获取和利用（Rindfleisch and Moorman，2001），使有效的沟通成为可能（Madhavan and Grover，1998），并能避免误会和冲突（Sivadas and Dwyer，2000）。拥有亲密关系的企业和顾客，也更易于将他们互补的知识“捆绑”在一起，以实现无法单独实现的目标（Rindfleisch and Moorman，2001）。与顾客建立亲密的关系，能为企业提供获取新服务开发所需信息和知识的渠道（Alam，2006，2013）。Souder et al.（1998）和Sherman et al.（2000）强调，研发团队应该在产品（服务）开发期间与顾客直接互动并与他们建立关系，这将大大有利于新产品（服务）开发。Uzzi和Lancaster（2003）认为，亲密联结会提供服务创新实践的原材料和一种能减少新服务开发风险的治理结构。Rindfleisch和Moorman（2001）的研究显示，关系嵌入和产品（服务）创造性正相关。(www.daowen.com)

Carbonell（2011）的研究发现，企业与顾客建立亲密关系可能对新服务的上市速度有正向影响。首先，建立亲密关系的顾客通过注意关键信息能加速新服务开发的进程。如Uzzi和Lancaster（2003）的研究显示，亲密顾客能匹配和筛选对适合于企业的知识，让亲密顾客参与新产品（服务）开发能减少企业获取知识的时间并降低成本，从而加速开发进程。其次，亲密联结意味着知识能被快速获得（Fang，2008）。最后，相比于在突发的精神愉悦中发现彼此的偶然状态，当参与的顾客和开发者之间有一种亲密关系时，产品（服务）开发过程倾向于更加平稳（Leonard-Barton and Sinha，1993）。Rindfleisch和Moorman（2001）为顾客关系嵌入和上市速度的正向关系提供了实证支持；Bonner和Walker（2004）的研究也发现，有亲密关系的顾客参与创新与新产品（服务）的优势正相关。

互动不仅使企业了解了顾客，也让顾客熟悉了企业。随着时间的推移，企业与顾客逐渐熟悉对方的意图，并发展出了相互理解的模式，他们逐渐互相信任、分享资源、分担责任，并逐渐发展出了社会联系（Mahr et al.，2004）。企业与顾客间以关系为导向的在线互动，是双方建立信任关系的有效途径。通过互动可以消除彼此的陌生感和潜在的感知风险，尤其让顾客感觉到企业在顾客导向上所做的行动和努力，体验到在互动中存在的被尊重和被满足的价值（卫海英和杨国亮，2011）。根据人际交往理论，双方的信任是关系继续发展的基础。企业与顾客间的相互信任，能丰富顾客对企业和品牌的情感，降低交易成本和机会主义行为风险，从而提高合作创新和新服务开发绩效。通过以关系为导向的互动，企业和顾客逐渐建立了对彼此需求的理解，并有了共同语言，这使得知识转移成为可能（Hansen，1999）。亲密的关系意味着信任，这种信任削弱了正式规制或监督机制的需要，顾客更加积极地分享和合作，顾客与企业能够积极解决困难和冲突，能以较低的成本共创知识，并使所创造的知识更加契合企业新服务开发项目的需求。特别地，顾客在线参与新服务开发情境中，企业与顾客信任关系的建立，可以使得共享与整合双方的市场信息变得更加容易（Ghoshal and Tsai，1998）。这种信息共享和整合会进一步产生新的市场观点与见解，显然，这有助于提升企业的新服务开发绩效。因此，本研究提出如下假设：

假设H6：顾客—企业关系导向互动对新服务开发绩效有显著正向影响。

（3）顾客—企业任务导向互动对新服务开发绩效的影响

顾客—企业任务导向的在线互动，是一种积极的市场导向的新服务开发策略。在任务导向互动过程中，由于顾客深入地参与服务创新活动，必然使得企业与顾客要进行深层次的信息与知识共享，共同完成新服务开发任务。Lengnick-Hall（1996）指出，与顾客共同开发是一种有利于企业价值创造的活动，不仅突出了顾客的重要性，还能提升企业的技术创新能力。当企业与顾客进行任务导向的互动时，新产品（服务）开发活动就会变成一个联合解决问题的过程，这可以促进企业与顾客相互协调，并共同解决合作中所遇到的问题，从而提升新产品（服务）创新程度（Gerwin，2004）。Fuller et al.（2006）的案例研究表明，顾客在网络虚拟社区中提供问题解决方案的详细程度和质量是显而易见的，这些方案在市场潜力、新颖程度和技术可行性等方面均有较大价值，部分顾客的思路和建议对企业研发和销售部门来说甚至是全新的。企业与顾客共同开发的程度越深，顾客贡献自己独特信息和知识的意愿也就越强，这使得企业创新绩效提升的可能性大大增加（Fang，2008）。Jeppesen（2005）指出，企业将特定开发任务交给顾客，允许他们创造自己期望的特征，能提高顾客满意度和新产品（服务）开发绩效。与顾客开展问题解决等在线互动合作，鼓励顾客提出、评价、讨论、票选创意和新产品（服务）改进思路，能帮助企业及时发现、理解和满足顾客潜在需求，获取更广泛的顾客知识和新产品（服务）开发创意。任务导向的在线互动使顾客能有效参与创新相关任务，获得更大的自由空间去探索、发现和创新，为企业提供更多满足顾客潜在需求的创新性解决方案，从而有利于提高新服务开发的成功率（Witell et al.，2009）。

Gruner和Homburg（2000）认为，共同开发可以体现在产品（服务）创新的各个阶段。企业与顾客可以进行各种各样的共享、合作活动，从而提升新服务开发的绩效水平。互联网也使得企业与顾客互动合作的可能性大大增加。比如在新服务设计阶段，在线参与顾客的角色为共同创造者。企业可在互联网上建设虚拟实验室或者开发虚拟现实系统，在3D模拟软件、多媒体技术、虚拟控件等技术的支持下，实时展现可供选择的服务选项、技术条件约束及成本限制、价格限制等要素，顾客可以根据自己的需求和偏好，在线设计自己理想的服务组合。此时，顾客不再只是被动地接受服务设计方案，而是主动地贡献自己的知识、智慧和技能。顾客还可以帮助企业检验新服务开发创意或概念，帮助企业了解消费者对各种可选服务方案的偏好和评价。这将有助于企业开发符合市场需求的服务，降低新服务开发的失败风险。企业也可以将新服务展示在虚拟现实环境中，顾客从购买者的角度对新服务进行全方位的虚拟观察和体验，并将体验后的感受反馈给企业。这样，可以使企业在新服务开发的早期阶段及时发现设计缺陷，降低开发成本，还可以根据顾客反馈确定价格范围或调整成本预算。因此，本研究提出如下假设：

假设H7：顾客—企业任务导向互动对新服务开发绩效有显著正向影响。