Kahn和McDonough（1997）认为，互动是个体或组织间的相互活动，如信息会议、交流等正式或非正式的沟通。组织通过促进不同个体间沟通、共享和转移知识，并通过鼓励群体和网络中的互动来吸收、整合和创造知识（Subramaniam and Youndt，2005）。因此，新的思想和创新是个体或组织间互动的结果，共同形成一个动态的过程，不断自我更新。Sigala（2012）的研究发现，新服务的创意并非预先存在，而是顾客通过对话和交互形成、共同创造和提高的，顾客间丰富的交互能创造产品（服务）突破，且顾客的种类和角色的多样性会促使更多创新性创意的产生和改进。异质性顾客的存在推动了在线顾客的互动和讨论，因为顾客们经历过许多各不相同的体验、场景和角色。企业将各种各样的顾客卷入新服务开发过程是尤为重要的，因为顾客情境和角色的多样性会促进更多各种潜在需求的识别，而不只是代表某一顾客群体；也会促进在线讨论和评论的发生，这有助于改进和提高最初由单一顾客提出的服务创意。

（1）顾客—企业信息导向互动对知识共创的影响

信息交换与分享是知识共创的前提和基础。新的知识一旦被共享和表达出来，便会产生更新的知识（Cohen，1998）。显性知识可以方便地通过现实或虚拟环境进行传播；而隐性知识的转移还会受到多种内外部因素的影响和制约，隐性知识的分享难度相对较大，需要通过更为复杂的互动和沟通过程来实现（Lundkvist and Yakhlef，2004）。随着信息技术的普遍应用，依靠信息技术进行虚拟对话的交流方式已成为支持隐性知识交流、传播和共享的有效手段（郭强和施琴芬，2004）。

国内外学者普遍提倡利用IT技术建立虚拟对话平台，以促进企业隐性知识的交流与共享（Dahan and Hauser，2002；Blazevic and Lievens，2008；林筠和杨雪，2006；王莉，2013）。林筠等（2008）指出，虚拟对话技术的恰当应用能有效跨越面对面交流中难以避免的时间、空间和心理等方面的交流障碍，加速隐性知识的流动和转移；虚拟对话交流有利于企业开展员工隐性知识的综合化和系统化管理，实现对隐性知识的积累和整合，进而间接影响企业的创新绩效。王莉（2013）指出，在线互动过程中，顾客可以随时随地向企业展示自己的创意并对他人的创意进行评估，企业则获得消费者关于新产品（服务）的创意，并综合内部团队与外部顾客的创意，从中选择最具发展前景的部分加以完善。虚拟创新社区使消费者和企业的关系发生了根本性转变，消费者由被动接收者变为主动参与者。在参与企业新服务开发过程中，消费者拥有服务使用经验和潜在需求，甚至拥有服务设计所需的重要资源和信息，更有可能产生创造力。Sigala（2012）指出，虚拟实验室等技术的运用，使顾客可以在服务虚拟体验中产生和改进新服务创意，触发特定的情感和认知，从而使顾客更清楚自己潜在的需求，从而开始讨论新服务和解决方案以满足这些需求。

因此，通过与以顾客信息为导向的在线互动，企业能获取顾客关于市场需求、竞争对手、服务产品使用经验等海量的异质性信息。在线互动的匿名性、虚拟性、体验性、间接性等诸多特性还会带给人们特殊的心理体验。虚拟环境中的人们可以隐藏真实身份，从而摆脱现实社会的道德、规制及群体行为的约束，可随心所欲地表达观点，扮演在现实社会中难以或不能扮演的角色。作为新产品（服务）创意来源与创意评估者的顾客，可以为企业提供新颖的想法、创造性的概念，并通过顾客与新产品（服务）开发团队、顾客与顾客间的互动交流帮助企业辨识市场机会。这些信息与企业原有知识相结合，经过提炼、整合和升华，能进一步发展出新的知识。与此同时，为有效贡献自己的知识，顾客需要获得企业的专门知识并理解其含义。信息导向互动为企业创造了辅导顾客知识和技能的便利机会，从而有利于顾客与企业进行知识共创（孙洪庆，2010）。创新灵感的产生需要自由、活跃、开放的思维空间，很多灵感是在不同思想的碰撞和启发下产生的。通过以信息为导向的在线互动，企业可以充分利用顾客群体的异质性知识和创造力，在思维碰撞中引发创造性“风暴”。因此，本研究提出如下假设：

假设H1a：顾客—企业信息导向互动对内向型知识共创有显著正向影响。

假设H1b：顾客—企业信息导向互动对外向型知识共创有显著正向影响。

（2）顾客—企业关系导向互动对知识共创的影响

顾客与企业进行关系导向的在线互动，有利于培养顾客信任并促进其分享高质量的知识。Szulanski（2000）通过对知识接收方与知识发送方的关系进行研究后指出，若知识接收方对接收共享知识持不积极态度，则知识发送方的知识共享态度和意愿便会减弱，不利于双方之间的知识交流和沟通；反之，若双方建立信任关系，则知识共享意愿会增强。强烈的知识共享意愿可以增强隐性知识转移的动机和主动性，降低成员对参与隐性知识分享的风险顾虑、代价、预期收益等主观感受，增强隐性知识交流与分享的意愿（Leonard，1998；Nonaka，1998）。Erden（2008）同时指出，强知识转移意愿能促进知识发送方和知识接受方之间的信任，使彼此间保持高度一致性的利益，减弱知识发送方的防范意识和保护意识。因此，信任是知识管理和创造的关键变量，是刺激知识分享、促进知识共创的重要因素之一（Lee and Cole，2003；Abbasa，2013）。

Farrell（2001）指出，建立亲密关系的成员间以信任、无拘束的思想交流和相互支持为特征，因而新思想更有可能涌现。Uzzi和Lancaster（2003）的研究也表明，亲密联结促进私有知识的转移。与新服务开发组织的亲密联结，能促进顾客与企业分享感性的、细腻的和专有的市场研究知识。由于对信任和互惠主义的期望，亲密关系是获取和转移有价值的个人知识的有力途径。Carbonell（2011）认为，与企业建立亲密关系的顾客，更有可能与企业进行独特、专有和丰富的知识交换。这种交换可能会促进企业更深入地理解顾客问题和需求，并最终有利于更具优势开发的产品（Bonner and Walker，2004）。(www.daowen.com)

在网络虚拟环境下，企业与顾客通过在线互动建立起友善、信任的合作关系，能有效促进企业与顾客的信息交换与相互沟通，进而提升顾客群体的创造力，并诱发更多新知识的创造活动（Ridings et al.，2002；Saadia and Pahlavanib，2013）。信任的氛围有助于知识的自由交流，因为决策主体会认为他们不需要保护自己免受机会主义的危害。企业告知社区成员的知识被实现、创意被执行或意见被采纳会支持信任水平的提升，因为成员感觉到自己被认可，是企业的一部分（Sheng and Hartono，2015）。当关系亲密时，社区成员有更强烈的意愿去支持和鼓励创新思想，因为参与的个体成员感到足够自信将创新思想转变为成功的项目。如通过网络开展对顾客创意的奖励活动，既有助于企业建立起与顾客的情感联系，又激励和引导了顾客创造力。Payne et al.（2008）指出，企业与顾客在互动过程中彼此影响、相互学习，尤其当顾客的意见、建议被企业聆听或采纳时，会让其体验到愉悦和满足，并进一步激发创造热情。因此，本研究提出如下假设：

假设H2a：顾客—企业关系导向互动对内向型知识共创有显著正向影响。

假设H2b：顾客—企业关系导向互动对外向型知识共创有显著正向影响。

（3）顾客—企业任务导向互动对知识共创的影响

Mohaghar et al.（2012）认为，顾客对自身的产品（服务）相关知识和信息是无意识的，企业应为他们提供一个场景来提取所需知识。王莉和任浩（2013）指出，顾客拥有新产品（服务）开发所需的重要信息和资源，但受专业能力所限无法准确表达；开展创新任务导向的在线互动，有利于企业引导并获得顾客的知识贡献。Kristensson et al.（2004）指出，通过与企业的互动，普通顾客能产生更具原始性和价值的创意，专业开发者和高级顾客能产生更可行的创意。顾客—企业任务导向的在线互动，使顾客自身无法思考和表达的知识在与企业的交流、沟通过程中迸发，并创造出新的思想（卫海英和杨国亮，2011）。如企业在网络创新社区发布创意征集帖子后，顾客可跟帖回复提交自己的创意，或对他人的创意发表评论。通过社区成员之间的互相评论和思想启迪，有价值的创意和想法就会源源不断地产生。

顾客拥有产品（服务）使用经验和潜在需求，甚至拥有产品（服务）设计所需的重要资源、知识和信息，更有可能产生创造力。但由于专业知识的限制，他们可能无法清晰准确地表达需求，甚至对有些能给他们带来惊喜和额外价值的需求都常常无法清楚表达。如果企业善于引导顾客，利用网络开放平台，提供简单易用的创新工具箱，让顾客通过网络功能模块主动参与设计，就能使企业轻松获取顾客的设计思想和潜在需求（李海舰和王松，2009）。顾客经常拥有非常具有创造力的想法和见解，与企业内部存在的思想会有很大的不同，通过任务导向的互动，企业与顾客反复交换关于需求和解决方案要求的知识，双方以富于想象的方式重组互补的知识并试验出新的解决方案（Mahr et al.，2014）。如企业将创新工具箱提供给顾客以试验新产品（服务），在给定的解决空间内，顾客能开发与他们需求相匹配的新产品（服务）创意（Franke and Piller，2004）。企业给顾客关于这些创意的反馈，同时获得他们先前从未想到过的解决方案（Kristensson et al.，2002）。

通过加强与顾客在虚拟创新社区中进行设计上的沟通交流和互动，解答创新过程中的问题，就有可能引导顾客在表达某一方面想法需求时，经历着由粗到细，由浅入深的转变过程，驱动顾客充分、清晰地表达潜在需求，使得顾客个体无法表达甚至无法思考到的需求在和企业互动中得以显现（Hargadon and Bechky，2006），最终创造出新知识。赵夫增（2009）指出，在线社区生产模式在激励和开发大众创造性方面具有优势，因为这是一种群体智慧或大众智慧，可以从多个角度看问题，进行多学科多领域的交叉融合。通过相互之间的沟通和启发，他们可能实现特定专业内部所无法实现的创新效果，这在知识创新加速和知识交叉融合的时代特别重要。因此，本研究提出如下假设：

假设H3a：顾客—企业任务导向互动对内向型知识共创有显著正向影响。

假设H3b：顾客—企业任务导向互动对外向型知识共创有显著正向影响。