顾客在线创新的方式即企业如何通过网络虚拟方式，将顾客融入新产品（服务）开发等创新活动过程。一些学者分析了顾客在线创新的主要途径或方式。Nambisan（2002）提出要创造虚拟顾客环境，他认为企业可以提供在线论坛、虚拟设计工具箱、原型制造中心等服务，建立可以吸纳各种角色的顾客在线参与的分布式创新模式，并引导顾客在新产品（服务）开发各阶段担任不同的创新角色，企业可以在与顾客持续的在线对话中挖掘顾客知识。Blazevic和Lievens（2008）提出了顾客在线参与企业新产品（服务）开发的3种互动渠道：自我服务技术、主动提供反馈、虚拟顾客社区；并认为顾客在知识共创过程中扮演3种角色：被动的使用者、积极的告知者和双向的创造者。Sawhney（2005）阐述了顾客在线创新的主要方式，并根据合作性质和新产品（服务）开发阶段2个维度将其分为4类，且列举了每一类可能的顾客在线创新途径或方式。

综合国内外学者的已有研究，目前顾客在线创新的方式主要有以下4类：用户生成内容或社会智力（Evans and Wolf，2005；Andreassen，2009；Sigala，2011，2012；Della Corte et al.，2015）、基于社区的创新（Fuller，2006，2008；Chan，2010）、虚拟创新体验（Kim et al.，2008；Kohler et al.，2009）、顾客创新工具箱（Von Hippel et al.，2001，2002；Franke and Piller，2004；Jeppesen，2005）。其中网络虚拟社区是顾客在线参与新服务开发的主要载体（Wenger，2004；Pitta and Fowle，2005）。

（1）用户生成内容

Web2.0的出现使得顾客在线参与新产品（服务）开发各个阶段的可能性大大增加。一些研究阐述了如何利用Web2.0的2大特征，即用户生成内容（UGC，User Generated Content）和社交网络，来有效促进顾客的在线创新活动。还有一些研究强调了需要识别和利用UGC来执行快速可靠的市场研究，识别顾客需求、关于产品（服务）和流程的改进建议，以及降低新产品（服务）开发的风险（Evans and Wolf，2005；Sigala，2011）。Andreassen（2009）研究了倾听电子口碑对企业产品（服务）创新的影响，认为监听顾客在相关论坛中的持续对话能在三个方面帮助企业改进产品（服务）创新绩效。理论研究和企业实践都表明，在虚拟社区中，通过后台查看用户浏览和使用网站的行为，可以洞察用户的偏好和需求。Della Corte et al.（2015）也指出，企业可以在顾客利用在线社区表达的意见和评论的基础上，开发和实施创新的想法。

由此可见，UGC对于企业新产品（服务）开发是有价值的，但也有学者认为利用UGC并没有使顾客真正参与到产品（服务）价值创造过程中。如Dahan和Hauser（2002）指出，企业仅仅通过网页上的基本工具来洞察用户潜在需求，顾客并没有真正参与到创造产品（服务）价值的过程中，因此用户生成内容的利用基本停留在企业单向利用顾客信息上。Sigala（2012）对希腊旅游业的研究也发现，企业通过观察顾客在虚拟社区中贡献的评论并对其做出反应，对Web2.0的利用可以描述为一种对顾客偏好和需求的反应型方式，因为顾客是感知不到的，或者不是作为积极的合作者；相反，他们只是被动地被企业利用，通过使用他们的用户生成内容，这种低水平的Web2.0利用主要受竞争压力驱动。

（2）基于社区的创新

虚拟社区特别是企业主导下的虚拟品牌社区，是顾客在线创新的重要平台和载体，针对虚拟社区中的顾客在线参与创新活动已有较多的研究成果。社区可以被定义为这样一个组织：它包含多样化背景和偏好的个体，通过他们的相互作用产生新鲜互补的资源、知识和能力（Oliver and Ebers，1998；Bossink，2002）。在实践中，许多企业通过网站、论坛、博客、微博、微信、QQ等，建立顾客社区、品牌社区、顾客群等来吸纳顾客在线参与创新活动，或直接通过社交媒体工具与顾客开展频繁的在线交流互动。

在基于社区的创新中，开源软件社区获得国外学者的广泛关注，Von Hippel和Krogh（2003）认为开放式软件项目（OSS，Open Source Software）是一种将发挥个人才能和整合集体智慧有机结合的创新形式。许多学者肯定了虚拟顾客社区在新产品（服务）开发中的积极作用，企业可利用与顾客有积极合作和互动的在线社会社区来产生和评价新思想、设计和测试新产品或新服务（Dahan and Hauser，2002；Lagrosen，2005；Rowley et al.，2007；Fuller et al.，2008）；开发能创造和维持企业与顾客联结的社区（Dahan and Hauser，2002；Nambisan，2002）；培育社区创新（Johnson，2010；Sigala，2012）。(www.daowen.com)

Erat et al.（2006）讨论了在线实践社区被用于获取和分享顾客知识以改进企业流程和绩效。Pitta和Fowler（2005）也考察了在新产品（服务）开发的创意产生和扫描、服务导航、产品设计、传递偏好和价格测试等阶段，实践社区在识别、接近和利用领先顾客方面的作用和收益。他们特别指出，领先顾客参与在线社区创新活动是非常有益的，因为领先顾客在同伴中拥有很高的可信度，他们对其他在线顾客的购买习惯有重要影响。Tidd et al.（2005）和Ebner et al.（2008）的研究证实了虚拟社区在新产品（服务）开发创意产生过程中的应用，如环境扫描和搜寻、创意形成以及创意评价和选择。实践社区对新产品（服务）开发团队绩效有显著影响，因为它允许参与者识别合适的人并与他们沟通；消除组织结构障碍，避免不同时区阻碍成员合作；采用高效的沟通渠道；参与有效的知识管理（如对专门知识、信息的存储和检索）；促进学习以及增加信任。Franz和Wolkinger（2003）研究了通过虚拟社区将顾客整合进新产品（服务）开发的过程。Rowley（2007）等以风筝社区为例，研究了顾客社区中的知识共创。总之，在线社区能在创造、激励、形成和扩散新产品（服务）开发活动和思想方面做出显著的贡献（Meeuwesen and Berends，2007）。利用在线社区产生和评价新思想也被称为“众包”，它大大拓宽了企业的新产品（服务）开发思维（Chesbrough，2003）。

Fuller et al.（2004）提出了“基于社区的创新”方法，该方法由以下四个步骤组成：第一步是确定顾客指标，即为支持企业新产品（服务）开发，顾客需具备哪些属性；第二步是社区识别，即确定符合顾客指标的顾客最可能在哪个网络虚拟社区中被找到；第三步是设计虚拟互动，即在考虑特定的开发任务与所选社区个性的前提下，有效地设计与目标社区成员之间的互动；第四步是顾客访问和在线参与创新，即与社区成员取得联系并鼓励他们积极参与合作开发。因此，通过网络虚拟社区将顾客有效融入新产品（服务）开发过程的关键主要在于如何识别和访问在线社区及如何与其成员进行高效互动。Fuller et al.（2006）、Chu和Chan（2009）、Chan（2010）等还分析了基于社区创新的三阶段模型：第一阶段为创意生成和概念化阶段，该阶段参与顾客人数最多，他们主要提供各种创意来源；第二阶段是设计开发阶段，该阶段参与顾客人数有所减少，他们主要充当共同创造者；第三阶段为测试和投放阶段，该阶段参与顾客人数进一步减少，他们主要充当产品（服务）的最终用户和购买者。此外，基于互联网的创意竞赛是激发顾客在线参与企业产品（服务）研发过程的有效途径（Piller and Walcher，2006；Gangi and Wasko，2009）。

（3）虚拟服务体验

还有一些研究考察了利用虚拟实验室将顾客整合到新产品（服务）开发过程中的情况。随着信息技术的发展，虚拟现实技术和3D模拟软件在新产品（服务）的设计、仿真及测试中获得了广泛应用。Kim et al.（2008）识别了企业可以通过3D语言来开发的三种新服务：沉浸式原型设计用以评估空间、产品、服务提供和传递的设计；沉浸式事件模拟用以模拟现实生活中的事件，以此来研究人们的反应和行为；沉浸式商务用以增加现实生活中的商业活动。Kohler et al.（2009）考察了利用3D语言（如secondlife.com）使顾客在线参与到服务原型的设计和测试中。顾客通常无法想象那些从未了解、体验过的产品或服务概念，而在虚拟现实技术支撑下，顾客可在高仿真的环境中虚拟体验产品和服务，直观地了解产品（服务）的功能、属性和特点，并可感受到逼真的视听效果与功能体验，激发他们的感知与想象力；企业则既可以通过顾客明确的反馈意见，又可通过观察顾客的动作、表情和反应来确认他们的真实需求。但就目前而言，虚拟现实技术的实践应用和相关研究更多地体现在有形的新产品开发中，如奥迪公司、耐克公司等（Fuller，2007；Ramaswamy（2008））。

（4）顾客创新工具箱

Von Hippel et al.（2001，2002）提出了“顾客创新工具箱”概念，并将其定义为顾客在线参与新产品（服务）开发的一种平台，它主要通过计算机软件来实现。为顾客提供创新工具箱，企业能减少识别需求相关的信息所需要的成本（Von Hippel and Katz，2002）。随着用户创新在B2C领域的逐步普及，创新工具箱在网络游戏开发、开源软件开发等顾客在线参与企业新产品（服务）开发项目中也得到了广泛应用。Jeppesen（2005）认为，在企业新产品（服务）开发过程中，顾客创新工具箱将特定的开发任务转移给顾客，允许他们创造自己期望的产品和服务特征，并为企业带来了巨大的附加价值。互联网时代，顾客创新工具箱已成为顾客在线创新的有效模式之一。企业可借助网络平台将工具箱转交给顾客，顾客在使用工具箱过程中出现的问题也可及时通过网络和企业交流。Franke和Von Hippel（2003）对Apache安全软件的案例研究发现，顾客创新工具箱为顾客提供了在线创造定制化和改进软件的机会，从而大大提高顾客满意度，并使Apache成为一项非常成功的开源服务器软件。