定制化营销有一个更好的说法，就是千人千面的传播；另一种说法就是“一对一”的营销。这些称谓可能始于智能手机的普及，因为手机是人类发明出来的最亲密的机器；电脑有可能借给别人用，手机却很少借给别人玩（除了打电话之外）。手机随身携带的属性也第一次把线上和线下连接起来，把人的行为轨迹、消费信息、浏览习惯全部一股脑打包了起来。

一位大数据营销专家这么描述大数据如何精准定位消费者的需求：首先，我要能识别你，或者至少是除去真实身份信息之后匿名的你；然后，我要知道我对你了解多深，知道了这些之后，我就可以去匹配哪些广告商愿意对你做推广，同时开出价钱；最后，我希望在0.2秒之内把广告推到你的眼前。换句话说，了解你，拥有你的历史行为信息，匹配品牌需求，就能做好精准营销了。

这种精准营销可以精准到什么程度呢？宝洁的市场营销官说：从你的手机，我就能知道你最近出差是住在四星级的酒店还是两星级的酒店，你是坐火车还是坐飞机。

这些信息最大的用处是能够帮助商家把消费者分层、分群，如果能把消费者按照他们的行为属性和个人信息分成细小的人群，就能针对人群的特点定制出有针对性的推广方案。这种分析的应用，也意味着在大数据时代，营销的起点不再是创意，而是数字洞察。

美国社交媒体平台脸书（Facebook）就搜集了用户100多项个人信息和消费记录，然后再从全世界5000多个数据掮客手中搜集相关的个人信息，包括医疗记录、会员卡信息、选民登记信息、房贷情况、付款凭证等，为的就是能够尽可能全面地画出用户画像。脸书与雷克萨斯合作，利用脸书的用户画像和雷克萨斯自有的用户信息，制作出几千个不同的广告小视频投放在脸书上，在美国市场上就获得了较好的推广成绩。(www.daowen.com)

问题是，脸书不仅搜集数据，还构建了自己的“数据围城”，搜集了海量的信息却不愿意分享。平台对数据的垄断，让数据分享变成一种幻象。

脸书和谷歌之所以能够基本瓜分美国的在线数字广告市场，就是因为它们已经构建了自己的数据围城。但这并不意味着定制化营销的市场就被这两家企业所垄断。螳螂捕蝉，黄雀在后，又一个巨头亚马逊跨界进入在线广告市场。因为相比眼球的关注，购买行为要重要得多；因为历史购买信息比点击、网页浏览记录、观看广告时长或者搜索信息都更能准确预测未来的购买行为——而这恰恰是亚马逊所擅长的。

数字营销的“军备竞赛”正在全球广告业上演一场颠覆大战，超级数据平台脸书、谷歌和亚马逊的跨界进入，切走了很大一块蛋糕；默多克帝国和迪士尼这样的媒体巨头也开始更深入地挖掘大数据带来的营销机会；传统的平面媒体和电视媒体在谋求生存的过程中不得不在原生广告上加大投入，成为广告内容策划与消费者关联的平台，模糊了它们与传统广告公司的差别；甚至像IBM GBS这样很传统的IT咨询公司也开始进入数字营销领域，因为他们想利用跟企业CEO的紧密关联和自己的大数据分析能力，在数字营销市场中分得一杯羹。

广告营销领域内的跨界乱战，日渐演变成大数据的争夺战。争夺战中暴露出很多问题：数据交易不规范，数据标准不统一，数据使用没有被充分保护。而这一系列问题中最尖锐的，还是隐私保护问题。