智能手机的出现，让线上和线下的结合（也就是O2O）变得火爆。要参与线下购物的场景革命，企业首先需要回答3个问题：“客户为什么出现在那里？客户现在需要什么？客户现在有什么感觉？”纽约大学商学院高斯（Anindya Ghose）教授在他的新书《点击》（Tap）中点出了移动数字营销的实质：如何从客户的移动与行为数据中判断客户的消费潜力与消费意愿，然后利用有针对性的推广来吸引客户参与体验。

《点击》中着重分析了基于手机的场景营销，强调仅仅基于消费者的位置信息进行营销还远远不够，一定要加上其他的数据分析，比如环境的拥挤程度，消费者之前的行动轨迹，才能更准确地去预判消费者的消费潜力。

比如，在早高峰拥挤的地铁上，手机可能会给人创造一个虚拟的私人空间，当人沉浸其中时，广告的效果会更好。又比如，当商家能追踪一个消费者在商场里的行动轨迹时，也就能更准确地判断顾客入店购物的意愿大小；商家可以根据轨迹清晰地辨认出，一个在苹果店门口的客人到底是准备进来挑选下一款手机，还是因为苹果店是地标，他在地标处等人。

还有一个案例也很有趣，可谓活灵活现地运用了《孙子兵法》里的“远交近攻”战术。高斯教授在欧洲调研发现，距离商家的远近与移动打折券的折扣幅度相关，即离商家越远的客户，应该享受到越低的折扣。背后的原因也很简单，距离商家越远，前往商家的成本也就越高，需要更低的折扣来增加吸引力。

这种基于场景的营销革命，的确给线下的零售商家提供了很多鲜活的营销手段。但这样的营销基于两方面的发展。首先是消费者移动行为数据的方便采集与及时分析。

智能手机的普及让搜集消费者的移动行为数据变得非常容易，无论是电信运营商、手机制造商，还是商场运营商（通过提供免费Wi-Fi热点），都能比较准确地捕捉每一个消费者的移动行为信息。(www.daowen.com)

其次是与消费者其他信息的匹配也变得越来越方便。

光有移动行为信息，没有有关消费者年龄、收入、喜好、之前购买商品的消费记录等信息，很难形成对消费者消费需求的立体判断。各类APP和社交媒体软件都在搜集这些信息。商家综合这两类信息，就能够更好地形成对消费者潜在需求和消费意愿的预判。

未来的商家需要挖掘“未知”的消费者的需求。这种“未知”有两种解读：一种是不为商家所知的，一种是甚至不为消费者所知的。如果能比消费者自身更懂他的需求，那么移动广告的效果当然会更好。未来行为和体验变得特别重要，而移动设备让我们能更好地捕捉行为、预测体验。

在信息过载的当下，商家特别需要在移动广告的贴切度（relevance）和频次（frequency）之间做取舍。消费者其实希望接收到对的信息、有用的推广、适合的广告，而不希望被频繁打扰。

商家需要意识到，与消费者之间的博弈不是一锤子买卖，而是多次博弈，能够在正确的时间、正确的地点给出正确的产品，才能真正打动顾客。而目前移动营销最大的症结恰恰是商家单纯凭借消费者的地理位置信息，严重依赖“人海”战术，希望广撒网以收获客户，结果却导致消费者对移动广告的厌烦，这种营销的效果适得其反。未来的营销，一定是越来越精准的定制化营销。