提到需求，有一个知名案例需要再一次重复。福特汽车的创始人亨利·福特说过：“如果我问我的顾客需要什么，并且按照他们的需要去进一步准备产品之后，会发现，我只会不断尝试培养一批跑得更快的马匹。”这个案例在无数的商学院课程中，尤其是在“项目管理”这一课程中被重点提及，背后的道理是：Want和Need截然不同，真正的需求界定应该是了解“Need”，而非沉迷于表象的“Want”。提及需求，想必诸多读者都会不由自主地联想起马斯洛需求层次理论，将人的需求定义为生理需求、安全需求、社交需求、自尊与他尊需求、自我价值实现需求。马斯洛需求理论在超过半个世纪的应用中反复得到证实，但在越来越多元的商业环境中，需求的对象和范围却面临着变化。

本书希望与读者探讨的是重度垂直创新，而就像之前阐述的那样：“重度垂直”指的是在垂直行业、人群、需求等方向的商业价值探索全过程，该过程包括界定、发掘、试错、扩展等全商业探索环节，不同于泛义的“垂直商业”，“重度垂直”更具有深度挖掘与过程控制的特质。正因如此，请让我们首先确立一个观念，“重度垂直”针对的不局限于自然人，还包括组织机构（商业机构、非营利机构、行政组织或者社团组织等），因而，重度垂直需求界定也不局限于人的五大需求层级，还需要考虑到组织机构需求。对组织机构需求来说，作为代表阐述需求的可能是机构自然人，但需求满足的服务对象却是组织级利益。

何谓“需求”？“需求”最直接的体现，就是对某种有能力获取，对能帮助改变现状的产品或服务产生强烈欲望，而无论这种欲望存在于自然人还是组织机构中。进一步对“需求”进行关键要素的定义：①“需求”仅存在于“有能力获取”范围内，换句话说，月收入1000元的工薪阶层对750万元的豪车也会存在“欲望”，但却不能被定义为“需求”；②“帮助改变现状”的发起点在于“需求方”对未来改善后的状态有潜意识地设定，或者说“需求方”知道被改变后的现状会是何等状况（定性或定量均可，目标可确立），比如人均居住面积6平方米的家庭，希望改变现状后的潜意识可能会是人均25平方米；③“产品或服务”意味着满足“需求”的模式可以是实体商品，也可以是非商品的服务，更可以是“产品+服务”，虽然“需求方”不一定能清晰描述需求的是什么产品或服务，可当能帮助达成现状改变的产品或服务提供时，“需求方”就将愿意为此支付代价；④“欲望”意味着改变现状的主观意愿，而非满足于现状，如果满足于现状或者不满足于却不愿意改变，则“欲望”不足以支撑“需求”的成立。

垂直领域的需求存在着一些相当鲜明的特征：

首先，重度垂直需求，应该具备不可规避性。

需求刚性指的是，需求的迫切程度与解决需求的欲望较为强烈。所有的需求均可利用量化指标呈现刚性程度，而重度垂直需求的刚性更为显性，且更具不可规避性。这种“刚性”的判断标准更在于该需求无法满足时对需求方产生的不便。几乎可以如此定论：不便的程度越高，需求方改变现状的迫切程度便会更为强烈。

其次，重度垂直需求的解决方案，应该具备高度替代性特质。

正因为需求的刚性存在，所以必须正视的是重度垂直创新过程中常常挑战的是既有解决方案，利用更为高效的方式、更为低廉的成本、更为优质的产品或者服务来取代原有方案，这也意味着重度垂直领域满足需求的解决方案具有“替代性”特质，较与原有解决方案之间的领先幅度，与启动替代解决方案的成本之间的平衡追求，决定新的替代解决方案可行性。(www.daowen.com)

举例来说，当消费者在家请客吃饭时，需要花费大量的时间备料、做菜、餐后收拾锅碗瓢盆，而上门厨师服务就成为一种替代解决方案，满足的是消费者家宴便捷化的需求。然而，如果自备家宴的成本是300元每次，而联系餐馆上门厨师的服务成本为1000元每次，那么300元/次与1000元/次之间的巨大成本差距将限制替代解决方案的普及。相反，如果提到解决方案寻求的路径是通过平台让需求消费者与服务提供的厨师直接对接，则上门厨师服务成本可能降低到450元，降低到消费者能接受的程度。

再次，“体验”常常是唤醒垂直需求的必要手段。

“需求”是不可能被发明的，在真实的商业环境中，“需求”可以被发现、可以被挖掘、可以被延展，但“需求”的本质是天生就存在的意识形态，换句话说，对需求界定者而言，出发点是如何寻找到需求，而无论这种需求是显性或隐性。更有趣的是，越隐性的需求越需要更为周密的逻辑来撬动；进而言之，诸多需求方自身也未意识到需求存在，而触发联动因素后的需求才会被同步触发。

正因为隐性需求的大量存在，帮助需求方进入到“体验”环节就显得尤其重要，“体验”一方面能论证需求真伪，另一方面则有助于培养需求方习惯，将“隐性需求”逐步推向“显性需求”。

最后，“现状落差”是加速需求背后商业创新机会成长的最佳切入点。

对重度垂直领域的创新者而言，最有价值的垂直需求常常来自于“现状落差”。进一步展开这个现象，即习惯于更优质现状的需求者常常无法适应“现状落差”。举例来说，一直生活在无独立卫生间住房中的用户，对独立卫生间的欲望远远低于已经拥有独立卫生间的用户，既然如此，可以说独立的界定或者衡量需求并不科学，相反，需求的界定与衡量需要与垂直创新的商业模式结合起来进行，进而言之，界定需求的同时还会界定解决需求的方案成本与可行性等系列因素。界定与衡量需求，主要针对几个层级的关键要素：