1.绿色营销的定义

绿色营销，即社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的在清洁性无公害商品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者及社会生态环境发展的需要，从而实现可持续发展。

绿色商品在成本构成方面与一般商品有所不同，除了包括生产经营过程中发生的一般成本之外，还包括与保护环境及改善环境有关成本的支出，比如，引进对环保有利的原材料所付出的代价，用有利于环保的设备替换污染环境的设备所需的资金投入等。所以，绿色商品的生产成本高于常规商品。目前，价格因素仍是影响消费者购买绿色商品的重要因素之一，因而降低经营成本，制定合理的绿色商品价格是企业绿色商品管理成功与否的关键。企业应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗来降低商品成本与价格，使绿色商品的价格逐步让广大消费者接受。

2.绿色营销的特点

绿色营销跟传统营销相比较，具有综合性、统一性、无差别性、双向性的特点。

（1）综合性

绿色营销综合了市场营销、社会营销、生态营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求；社会营销要求企业不仅根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；大市场营销能使企业成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，要求企业在满足消费者需要和保护生态环境的前提下取得利润，需要把三方利益协调起来，实现可持续发展。

（2）统一性

绿色营销强调社会效益与企业经济效益相统一。企业在制定商品战略的实施策略时，不仅要考虑到商品的经济效益，还必须考虑到社会公众的长远利益与身心健康，只有这样，商品才能在大市场中站住脚。

（3）无差别性

绿色标准及标志呈现出世界各国的无差别性。绿色商品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求商品质量、商品生产及其使用消费与处置等方面符合环境保护的要求，对生态环境和人体健康无损害。

（4）双向性

绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色商品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色商品，对有害商品进行自觉抵制。绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。绿色营销的兴起与发展，进一步培育了消费者的环保观念。

3.树立企业绿色形象

树立企业绿色形象，可以帮助企业更加直接、广泛地将绿色信誉传送到促销无法达到的细分市场，从而给企业带来竞争优势。根据美国于1994年的调查表明，企业的绿色形象包括员工的态度、企业环保意识和与社区的关系等已经成为继价格、服务和质量之后消费者购买商品时考虑最多的一项重要因素。企业在树立绿色形象的过程中应遵循以下几个原则：

（1）争取在本行业中率先实施绿色营销计划

消费者的信任是企业树立绿色形象的关键因素，而消费者往往比较容易相信某行业中居于领先地位的生产者。

（2）避免过分夸大企业的绿色程序

适当地暴露自己的些许不足，将有利于企业在消费者中建立信任感，同时可以表现企业正在尽力弥补与绿色营销观念不符的缺憾。

（3）借助第三方力量树立绿色形象

在环境保护方面有良好声誉和一定发言权的各种政府组织、非营利性机构或新闻媒体都可以成为企业借助的对象。

（4）从社区绿化活动做起

若企业存在经费暂时不足的问题，可以首先把树立绿色形象的目标放在企业所在社区内部。比如，加强对职工的绿色文化教育，建立与学校和社区绿色组织的联系。

（5）充分利用各种宣传企业绿色形象的机会

宣传企业绿色形象的方式有很多，既可以通过一定的大众媒体开展，如演讲、报刊、环境保护资料、信息服务中心等，也可通过赞助和慈善活动等开展与环保有关的绿色公关活动，来宣传和提升企业的绿色形象。同时，企业也应当结合自身的特点积极创造机会，向社会公众传达绿色形象的信息。

思考题

1.什么是网络营销？网络营销的特点有哪些？

2.试述消费者网络消费的心理特征。

3.试述消费者网上购物行为的特点。

4.分析制约消费者网上购物的心理因素有哪些。

5.什么是绿色消费？绿色消费产生的原因有哪些？

6.简述绿色营销的含义和特点。

7.影响消费者绿色消费的因素有哪些？

8.简述绿色消费的营销策略。

案例分析

绿色消费，你行动了吗

很多消费者虽然都赞成绿色消费，但真正要自己身体力行起来却并不那么容易。环保专家指出，绿色消费并非只是购买使用绿色天然商品，而是在购物时注意节约能源、循环利用以达到保护环境的目的，才是绿色消费的真正含义。

在人们的日常生活中，不起眼的浪费随处可见，这恰恰与绿色消费观念是背道而驰的。有些消费者认为自己很有绿色消费意识，但事实上他们很可能经常忽视身边这样那样的细小浪费。

比如，有学者估算，仅餐饮业一项，我国每年就要倒掉约两亿人一年的口粮。

再比如，据测算，生产10万张贺卡要砍掉近3 000棵树，如果全国有一亿人每人寄一张贺卡，就要砍掉近300万棵树。我们在向亲友寄贺卡时，是否想到了这一点呢？其实，现在通信如此发达，可以用更节约环保的方式送上祝福。

杭州市环保局一位专家表示，真正要提倡和实现绿色消费，对于消费者来说是会带来很多的束缚。绿色消费要推广到全社会，需要有制度的保障。如何做到节能、节约？他建议市民，首先，不要为了一次使用而购买，这样的商品付出的社会成本太大。其次，不要因为过度装饰而购买，可以选择可循环再利用材质的商品，或是用家中现有材料自行设计。最后，还有很重要的一条，许多人会仅仅因为商品促销打折、价格便宜而购买，最后这些东西都成了家里的“垃圾”，这是花了钱却浪费了社会资源。

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.（引文有修改和删减）]

问题：

1.结合本项目所学知识，总结什么是绿色消费，如何进行绿色消费。

2.关于绿色消费，我们可以做些什么？

实训设计

大学生网络购物行为调查

1.实训目的(www.daowen.com)

运用所学习的消费者网络购物的心理和行为的理论知识，制作一份大学生网络购物行为的调查问卷，并根据调查结果制定有针对性的网络营销策略。

2.实训内容

①制作调查问卷。

②选择大学生群体进行调查。

③资料整理汇总。将小组分析的结果整理汇总。

④制定相应的网络营销策略。

⑤成果展示和评价。

3.实训要求

①分组。每组4~6名同学。

②分工。各小组根据下文的背景资料，结合自身情况，进行科学合理的分工。

③整理。将小组调查的情况进行整理分析。

④展示。每小组派1名成员，将小组的汇总结果进行说明，与班级同学和老师一起分享。

⑤评价。组间互评＋教师点评。

背景资料

假设你是一家知名网站的营销人员，想了解大学生的网络购物行为的现状及影响因素。你打算怎样调查？

业务分析：

了解大学生的网络购物行为，最好的办法之一就是通过调查问卷的方式。问卷题的设计请围绕这两大方面：网络购物行为的现状，影响网络购物行为的因素。

业务程序：

首先，设计问卷的指导语，交代本调查的目的，并对被调查者表示感谢。

其次，根据上述业务分析设计问卷题项。

最后，根据调查问卷的结果制定相应的网络营销策略。

道德观察

魏则西事件：百度作为搜索引擎可以免责吗？

2016年五一假期，“魏则西事件”成为舆论焦点。一名21岁大学生的死亡让人扼腕叹息，引发了公众对于搜索引擎、涉事医院、治疗方法等相关内容的关注和讨论。“百度，当时根本不知道有多么邪恶，医学信息的竞价排名，还有之前‘血友病吧’的事情，应该都明白它是怎么一个东西。”魏则西在生命的最后，提出了对百度竞价排名的质疑。竞价排名究竟是不是广告？搜索引擎是否应当对搜索结果负责？互联网企业应当承担怎样的社会责任？本报记者就此采访了专家。

据媒体报道，魏则西患有滑膜肉瘤。在百度搜索治疗信息后，发现“排名”第一位的是武警北京总队第二医院的生物免疫治疗。这种治疗方法后来被证实临床效果不明显。百度的这种行为是不是广告？应不应当承担广告发布者的相应法律责任？

记者登录国家工商行政管理总局官网看到，该局在《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》第三条写道：“本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱，以及自媒体、论坛、即时通信工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。”这份征求意见稿中明确将“各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果”列入互联网广告的范畴内。

对此，中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受本报记者采访时表示：“搜索引擎竞价排名就是广告行为。一是因为它宣传商品服务，生产商和服务商的行为符合广告的特点。二是搜索引擎作为有偿的收费服务，覆盖面和宣传范围相对更广，随时随地都能搜索到。”

这个观点得到中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍的认同，他认为，竞价排名应当纳入广告法的范畴，应当在《互联网广告监督管理暂行办法》中加以规范。“但竞价排名与传统广告不同，应当在立法中做出特别规定。”

百度的免责声明真能免责吗？

在百度推广的官网上，记者发现，百度公司对自己的推广行为做出了免责声明。《使用百度前必读》声明：“任何通过使用百度而搜索链接到的第三方网页均系他人制作或提供，您可能从该第三方网页上获得资讯及享用服务，百度对其合法性概不负责，亦不承担任何法律责任。”对此，朱巍认为：“百度作为发布平台，一旦出现问题就应当严格按照广告法的相关规定处理，自己发布免责声明是没有意义的。”

据一名百度公司公关部负责人介绍，百度在推广过程中，特别是针对医疗类、航天类等类别，前置审查非常严格。此次事件中，百度在前期审查时并没有发现武警北京总队第二医院的资质存在问题。其实，百度的审查只是一种形式审查，并不会对内容进行实质性审查。

“目前由百度进行实质审查有一定难度，作为商业公司只能做到形式要件审核。”朱巍解释说，“百度是利用一套大数据雷达系统对95%左右的抓取信息进行监控，未被监控的5%数量也很巨大。”但他同时强调，应当将百度的形式审查与相关部门的实质审查相结合，如果竞价排名、有偿推广出了问题就要严格按照广告法的规定承担作为发布者的责任。

刘俊海认为：“互联网不是法外之地，更不是广告法的法外之地，搜索引擎行业应当主动按照广告活动规范自己，确保广告内容的真实合法，要对广告的内容进行实质性审查。”

中国政法大学民商经济法学院教授郑俊果在接受本报记者采访时表示，在目前各商业主体自律诚信义务没有完全建立的前提下，对推广广告进行实质性审查很有必要性。“应当由推广者承担举证责任，由行业协会对推广内容进行实质审查并且要承担连带责任，审查结果应当在行政监管部门进行备案。”

互联网企业应不应当承担更多的社会责任

据记者调查，有事问“度娘”已经成为很多国人的生活方式。被诊断患有疾病后，很多人会上网搜索治疗方案。而临床医生对此也有明显的感觉：“很多病患就诊时会跟医生求证他们在网上获得的信息。”作为中国最大的搜索引擎，百度广泛而深刻地影响着国人的日常生活。这样一家互联网企业，应不应当承担更多的社会责任呢？

郑俊果表示：像百度这样的互联网企业有义务保证被推广产品或企业的真实性，提醒消费者或用户审慎注意，帮助他们识别虚假广告。刘俊海认为：“互联网企业要想在未来的市场竞争中站得住脚，就必须学会自我净化、自我约束，要承担更多的社会责任。”朱巍建议，“百度应当承担高于法律的伦理责任。特别是对于食品药品安全等特殊领域，的确不应该进行这种商业推介。”

“市场失灵时，政府必须挺身而出，恢复市场秩序，提升市场信心，维护消费者权益。”刘俊海认为，针对目前互联网搜索竞价排名、有偿推广的现象，政府应当运用市场准入、行政指导等手段，维护互联网市场的法律秩序。而互联网企业应当旗帜鲜明地与消费者站在一起，把精力放在提供和创新质优价廉的产品与服务上，摒弃一味追求暴利的陈规陋习和利用不公平格式条款牟取不正当利益的潜规则。朱巍对此表示赞同，“当前互联网企业发展迅速，许多问题逐渐暴露，谷歌公司也曾因为类似事件受到过严厉处罚。‘魏则西事件’对很多企业都是一个提醒。任何线上问题一定是线下的体现，线上治理很重要，线下治理同样很重要。”

据媒体报道，5月2日，网信办牵头成立调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。5月3日晚，360搜索发表公开信，表示将放弃一切消费者医疗商业推广业务，承诺向广大网民提供安全、干净、可信赖的搜索服务。

一系列的举措让公众看到了政府和民间两种力量的共同努力，我们有理由期待，通过对“魏则西事件”的反思，会推动广大互联网企业坚持经济效益和社会效益的统一，“在自身发展的同时，饮水思源，回报社会，造福民众”。

[资料来源：https：//finance.sina.com.cn/china/gncj/2016-05-05/doc-ifxryhhh1604084.shtml.（引文有修改和删减）]

问题：

1.谈谈你对魏则西事件的看法。

2.百度作为搜索引擎可以免责吗？为什么？

3.国家对网络营销应采取怎样的监管办法？

4.网络消费中，如何维护消费者权益？