1.绿色营销的内涵

从广义上讲，绿色消费，即消费者对绿色商品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。绿色消费是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。绿色消费包括的内容比较多，不仅包括绿色商品，还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，总的说涵盖了生产行为、消费行为的方方面面。

从狭义上讲，绿色消费是一种可持续的消费，即以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。一般来说，绿色消费有以下三层含义：

①倡导消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色商品。

②消费者转变消费观念，在崇尚自然、追求健康和生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，从而实现可持续消费。

③在消费过程中注重对垃圾的处置，避免造成环境污染。

2.消费绿色与绿色消费

消费者走进任何一家商场，绿色家电、绿色蔬菜、绿色涂料、绿色地板，这些最吸引眼球的字眼就会“飞扑”而来。绿色消费切切实实地走进了人们的生活。

绿色消费无疑是人们最良好的愿望，但一些人破坏环境和资源的倾向又不得不让人痛心。有的人一方面高喊非绿色食品不吃，但又贪婪地品尝着珍稀动物；有些人一方面高喊非绿色商品不用，但又随手丢弃废的塑料袋；有些人一方面高喊非绿色建材不用，但家居装修时却又奢侈无度。由此可见，一些人所谓的绿色消费不过是从自身利益出发，而并不去考察对自然与环境的保护，而把对绿色消费的追求变成了对消费绿色的追求。这种行为无疑是对绿色消费的曲解。

那么，什么是真正的绿色消费呢？对此，很多人的共识告诉我们，真正的绿色消费，即在全部消费活动中，不仅要保证一代人消费需求的安全、健康，更要满足子孙后代的消费需求和安全。绿色消费的基本要求是在消费过程中节约资源、实现可持续消费。因此，我们真诚地希望那些高喊绿色消费的生产者、经营者、消费者，千万莫做那些仅仅满足自身绿色消费，而置大多数消费者利益于不顾的“消费绿色”之事。只有每个人都这样去做了，绿色消费才真正有了意义，绿色消费才真正起到了应有的作用。

思考与讨论

一位长沙老人的绿色消费观

长沙市民廖文伟对绿色消费的概念可能还有些模糊，但他对绿色环保身体力行。他和老伴去超市，每次都会提上一个老式的帆布背包；去农贸市场买菜用的是竹篮子；在家中招待客人，用的是瓷杯。

廖文伟与老伴要买新房时，儿子帮他们找了一套商品房，并交了订金。但在回家的路上，廖文伟看到了另一个项目的楼盘。“工地上显得特别干净，与其他的工地有点不一样。”廖文伟说，该项目的楼盘广告上写着湖南首家节能环保示范性项目。通过咨询，廖文伟了解到，该项目是在长沙兴建的首个国家住宅产业化示范项目纯住宅小区。

该项目的楼盘并不是传统的红砖建筑，而是运用住宅工业化集成技术建造的成品房，建房子就像搭积木，并且是整体卫浴，可以有效解决房屋漏水问题。廖文伟被深深地吸引了，经过与老伴商定，购买了该项目的房子。

有了新房子以后，很多朋友劝廖文伟买辆小车。“其实，我也有想过买辆车，但最后还是考虑不买。”廖文伟说，“现在全球都在倡导绿色环保，汽车会排出尾气污染环境，所以我打消了买车的念头。”

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.（引文有修改和删减）]

问题：

1.湖南长沙的这位老人为什么热衷绿色消费？

2.绿色消费是如何深入老人心里的？

3.国际绿色消费

随着环保和可持续发展的观念日益深入人心，环保意识和环保消费带来了新的市场需求，环保商品及服务迅速成长起来。绿色消费也随着经济全球化而国际化，一些国际型环保公约也相继出台，例如，国际环境公约、WTO协定中的环境条款、国际环境管理体系系列标准（ISO 14000）、绿色标志制度等。以下就其中几项做一下简单的介绍。

（1）国际环境公约

20世纪50年代以前，涉及环境与环保问题的国际公约只有6项，20世纪70年代增加到16项，20世纪80年代增加到100项左右，目前增加到180项，例如《保护臭氧层维也纳公约》（1985年）、《关于消耗臭氧层的蒙特利尔协定书》（1987年）及其修正（1990年）、《生物多样性公约》（1992年）等。这些国际环境公约对世界经济的可持续发展具有重要作用。

（2）WTO协定中的环境条款(www.daowen.com)

WTO中有关协定的环境条款无疑对于促进环境保护有重要的作用。《关税及贸易总协定》第二十条规定，不得阻止缔约国采用或实施为保护人类、动植物的生命或健康所必需的措施和为有效保护可能耗竭的自然资源的有关措施；《世界贸易组织协定》中规定，在符合可承受的发展速度的前提下，允许缔约国合理地利用世界资源，以符合各国为经济发展水平所决定的各自需求与利害关系的方式寻求环境保护，并提高这种保护的手段；《技术性贸易壁垒协定》中规定，不应妨碍任何国家采取必要措施保护人类、动植物的生命和健康以及环境；《实施卫生与动植物检疫措施协定》和《服务贸易总协定》中也有类似的规定。

（3）国际环境管理体系系列标准（ISO14000系列标准）

国际标准化组织（ISO）在1993年6月组建了环境管理技术委员会（TC207），负责制定环境管理体系系列标准。ISO 14000系列标准是在欧盟环境管理和审计计划（EMAS）与英国环境管理体系标准（BS 7750）的基础上，吸收各国环境经验制定的，包括环境方针、计划、实施与运行、检查与纠正、管理审评等内容。ISO 14000系列标准是减少和消除环境污染的管理办法，也是解决经济与环境协调发展的有效途径。

（4）绿色标志制度

绿色标志制度，又称为环境标志制度或生态标志制度，即由政府部门或公共、私人团体依据一定环境标准向有关企业颁发的，证明其商品符合环境标准的一种特定标志。标志获得者可把标志印刷或粘贴在商品或其包装上。这个标志向消费者表明，该商品从研究开发、生产、消费、使用，到回收利用和处置的整个过程都是符合环境保护要求的，对环境无害或损害极少。绿色标志制度发展很快，许多国家和地区推出了绿色标志制度，比较典型的有德国的蓝色天使标志、日本的生态标志、美国的绿标签和绿十字标志、加拿大的ECP标志等。绿色标志制度的确立和实施，超越了以往的末端治理模式，强调商品在整个生产周期的无害化或低害化，备受公众欢迎。

阅读资料

绿色标志

1.中国环境标志

中国环境标志（俗称“十环”），如图9-1所示，图形由中心的青山、绿水、太阳及周围的十个环组成。图形的中心结构表示人类赖以生存的环境，外围的十个环紧密结合，环环紧扣，表示公众参与，共同保护环境；同时十个环的“环”字与环境的“环”同字，其寓意为“全民联系起来，共同保护人类赖以生存的环境”。

2.中国绿色食品标志

绿色食品标志是由绿色食品发展中心在国家市场监督管理总局商标局正式注册的质量证明标志，如图9-2所示。它由三部分构成，即上方的太阳、下方的叶片和中心的蓓蕾，象征自然生态；颜色为绿色，象征着生命、农业、环保；图形为正圆形，意为保护。AA级绿色食品标志与字体为绿色，底色为白色，A级绿色食品标志与字体为白色，底色为绿色。整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐生机，告诉人们绿色食品是出自纯净、良好生态环境的安全、无污染食品，能给人们带来蓬勃的生命力。

3.德国蓝色天使标志

Blue Angel蓝色天使是世界范围内有关环境和消费者保护的第一个标志体系，1978年由联合国内政部提出，如图9-3所示。1986年蓝色天使体系转交给了德国联邦环保部。蓝色天使的LOGO来自联合国环境规划署的LOGO，所以是一个蓝色的标志。它是一个自愿性的工具，用以推动产品创新，同时也为绿色政府采购提供指南。它是产品性能和环境绩效等方面的标准，包括在环境保护、健康保护、工作场所安全、产品安全，以及使用效率方面等都设定了标准。它也是一个公共品牌，有了这个品牌，人们就会有极大的信心。同时，它也得到了德国政府的支持，有极高的透明度和认知度。它采取了与多个利益相关者合作的方法，是推动可持续消费的里程碑。

4.欧盟环境标志

欧盟环境标志计划的主要职能是促进对环境影响较少的产品的生产和需求。在生产方面，欧盟环境标志计划的目标很清楚——鼓励工业销售绿色产品。在需求方面，该计划为消费者在购物过程中提供了环境选择的方法。欧盟环境标志计划是促进持续生产和消费的战略的一部分。它可以达到使“与产品策略相关的整个生命周期框架”衔接的目的，为消费者提供指导，在经济效益上有极其重要的意义。事实上，该计划能够通过减少获得和提供信息所需的时间和努力，从而为消费者和零售商减少费用。欧盟环境标志如图9-4所示。

图9-1　中国环境标志

图9-2　中国绿色食品标志

图9-3　德国蓝色天使标志

图9-4　欧盟环境标志

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.（引文有修改和删减）]