1.消费者网上购物行为的特点

消费者网上购物的消费动机与传统购物的消费动机并没有太大区别，只是网络环境下消费动机的产生具有更多的影响因素。网上购物作为一种新兴的商业模式，在信集收集、商品比较、购买行动和购后反应等消费行为方面与传统购物模式相比较还是有较大差异的。正因为网上购物有着与传统购物不可比拟的优势，网上购物的消费行为也发生了很大的变化，并形成了其独有的特征。

（1）购买方式个性化

有关调查表明，由于网上购物以年轻化、知识化的消费者群体为主，他们在购物消费的同时还追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。信息时代新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且也注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是有理性判断和心理认同的个性化商品，甚至是要求完全个性化的定制服务。

（2）消费方式便捷化

互联网的兴起改变了人们的工作和生活方式，也造就了一批新消费主义群体。这一群体的消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种商品和服务的信息，要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们不用离开自己的办公室或住所就可以在互联网上找到有关企业、商品、价格、竞争者等方面的信息；他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购商品；支付方式也更加便捷，他们通常采用支付宝、微信等方式进行支付，选择物流企业将其所购货物派送给他们，整个购物方式非常的高效和方便。

（3）互动性极大提高

随着QQ、微信、直播等交互方式的崛起以及交互技术的迅猛发展，网络营销的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求，另一方面也让品牌和商品信息传播有了更加多样化的途径。近几年兴起的商品消费点评网也是以互动信息为主体的，消费者可将自己的消费感受（不管是正面的还是负面的）与感兴趣者进行分享，而且逐渐形成了一些消费偏好群体，也包括品牌粉丝（忠实消费者）群体。他们可在群体中随意地与共同爱好者交流消费心得，并且乐于满足个人的角色扮演欲望，成为别人认可或接受的某一消费群体的意见领袖。上述这些消费者特征对商家来说，营销意义变成如何吸引与维系消费者，并通过网上购物不断地满足消费者的需求与价值理念，这些都是影响消费者满意度与忠诚度的重要策略。

（4）智能消费成为增长点

阿里巴巴平台提供的数据显示，近几年智能消费占比大幅度提升，主要包括智能家居、虚拟现实与各式新型智能设备。

2.制约消费者网上购物的心理因素分析

（1）网上购物的优劣势分析

不管是传统的逛街，到超市买东西，还是电视、电话购物，抑或是邮购、直销，从结果来看无非是通过一种方式，建立企业与消费者之间的联系，通过信息的沟通、互信关系的建立，实现商品的交换。从这种角度来看，这几种购物方式是相互竞争、相互替代的关系。就目前而言，消费者的购买方式在走线上线下融合的道路。那网上购物与其他购物方式相比较，有着什么样的优劣势，面临的机遇和挑战又是什么呢？网上购物SWOT分析见表9-1。

表9-1　网上购物SWOT分析

（2）制约消费者网上购物的心理因素

虽然网上购物具有方便快捷、节省时间等诸多优势，但是目前一部分消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧，这让他们对这种新的购物方式敬而远之，从而制约了网上购物的发展。这些心理因素主要表现在以下几个方面：

①传统购物观念受到束缚。

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，网上消费不能满足消费者的某些特定心理，网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

②价格预期心理得不到满足。

据统计，消费者对网上商品价格的预期心理比商场便宜20%~30%，而目前网上商品仅比商场便宜4%~10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。(www.daowen.com)

③个人隐私权受到威胁。

随着电子商务的发展，商家不仅要留住已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现在技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障，导致一些消费者不愿意参与网上购物。

④对网上支付机制缺乏信任感。

在现阶段，电子商务的网上支付手段和信用体系还不是非常健全，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款，使消费者对网上支付方式存有顾虑。

⑤对虚拟的购物环境缺乏安全感。

在电子商务环境下，所有的企业在网上均表现为网站和虚拟环境，网络商店很容易建立，也很容易作假，使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其他规范的手段，一旦发生网上纠纷，消费者的权益得不到足够的保障和维护。

3.网络购物的发展趋势

随着网上购物平台的发展和完善，越来越多的人加入网购行列当中。网络购物的发展趋势主要表现在以下几个方面：

（1）网络购物的规模将逐渐扩大

电子商务的快速发展，为网络购物的发展提供了便捷的条件。城市网络购物已不再新鲜，农村网络购物正在快速加入其中。随着社会消费水平的提升，消费者网络购物的热情将越来越高。我国社会蕴含着巨大的消费增长潜力，中国网络购物的发展水平正在向世界看齐，按发展势头看，未来几年我国很有可能在网络消费总额上超过美国，成为世界上最大的网购市场。

（2）B2C企业呈现平台化

网络购物的兴起冲击了实体店的发展，导致B2C企业呈现平台化，越来越多的传统企业加入网络销售中。一方面，平台化可以降低企业的运营成本，节省大量的商铺费和人工费，只需支付必要的仓储费和运营费等，大大提高了营业利润；另一方面，平台化可以使企业扩展产品线，使消费者得到更多的商品选择。一些B2C企业选择直接进驻淘宝商城、京东商城、苏宁易购等平台，这些企业可以利用网络平台的庞大浏览量增加自己的客流量，此外，二者也可以互利合作，达到双赢的效果。

（3）网络购物社交化

随着互联网的发展和分享理念的广泛传播，越来越多的消费者喜欢将自己的购物体验分享到网络，而消费者的网络购物活动也越来越多地受到其所看到的其他消费者的分享体验的影响，网络购物正在向着社交化的趋势发展。和国外的一些社交购物网站相类似，蘑菇街、美丽说等国内的社交购物网站在这一趋势下获得了迅猛发展。而大型购物网站也开始建立自己的博客、社区、论坛等以活跃新消费者，进行社交化购物分享体验，如淘宝淘江湖、草莓派、麦包包口碑中心等。

（4）线下线上一体化

由于受到了互联网的影响，消费者的需求发生了转变与升级——消费者习惯了网络约车的模式，习惯了使用互联网资源，习惯了社群分享，习惯了网络购物的丰富与便捷。此时的实体店对他们来说是非常传统、刻板、缺少创新的场所，但是，受限于互联网的环境，很多消费行为又不得不在线下实体店完成，这时，线上的不足与线下的不足，以及消费者的更高、更多需求相互碰撞后出现了一个新的市场机会——线上线下互补融合，以解决这个时代消费者的更高需求。

在2016云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云也指出：“纯电商时代很快会结束，线上、线下、物流必须结合在一起。线上的企业必须走到线下去，线下的企业必须走到线上来。”其实，马云和阿里巴巴的目标从来都不是电子商务，而是整个商业体系，或者说是商业模式的整体演进。

（5）移动端网络购物将迅速发展

近几年，智能手机、平板电脑等高科技商品不断涌现和更新换代，同时移动支付的便捷化，为消费者使用移动设备进行网络购物提供了便捷。现代的生活节奏较快，在闲暇时拿出移动设备浏览自己喜欢的商品并进行购买已经成为众多消费者的习惯。有分析认为，未来几年，中国移动网购仍将保持较快增长。移动端的便利性、碎片化、高互动等特点，让移动端成为纽带，助推网购市场向“线上＋线下”“社交＋消费”“PC＋手机＋TV”“娱乐＋消费”等方向发展，从而实现了整合营销、多屏互动等模式。

总之，从未来发展的趋势来看，我国互联网渗透逐步加深的势头不可逆转，网络购物供需面将进一步持续积极向好，加之我国新型城镇化正加速进行中，居民消费仍有大幅升级空间。鉴于巨大人口基数确定的庞大消费市场，无论是百货超市，还是作为新兴业态的网购，都将有非常广阔的市场空间。伴随着居民收入和购买力的提升，网络购物的消费潜力还将持续释放；电商企业的发展势头旺盛，网络购物供给能力将逐步增长，服务水平将持续提高，这些因素的叠加效应都将有力地拓展进一步增长的空间，推动网络购物在未来较长时间的快速增长。