广告媒体是传播广告信息的运载工具，是广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质手段，也是企业与消费者之间的桥梁。经常使用的广告媒体有电视、广播、报纸、杂志。此外，还有其他形式的广告媒体也很常见，如网络广告、户外广告、直邮广告、路牌广告、霓虹灯广告、空中广告等。

1.报纸广告

报纸原来的主要功能是传播新闻、政论等内容。但是由于它传播速度快、范围广、权威性高，能传播各种广告，因而受到企业的重视，逐渐成为刊登广告的重要媒体，而广告费也成为报纸出版发行机构的主要经济来源。

（1）报纸广告的特征

①消息性。

报纸以报道最新消息为主，现代计算机、卫星通信技术使报纸编辑、排版、传递速度与效率大大提高，可以迅速、及时地传播各类新闻和企业与商品促销活动的最新消息。通常，报纸出版当天读者就能读到这些最新消息。某些关于商品、企业的新闻报道，还能起到免费广告的作用。

②广泛性。

报纸发行量大、传播范围广泛，覆盖面宽、不仅可以在全国发行，还可到世界其他国家发行。订阅各类报纸的单位、家庭、个人非常多，报纸也是人们重要的信息渠道与精神食粮，人们可以从报纸上了解商品知识、市场行情和销售动态。

③可信性。

许多著名报纸以报道准确、及时的信息而名扬天下。广大读者认为报纸有极高的可信度，权威性强，威望高，所以对其刊登的广告也深信不疑。新的报纸广告可以帮助企业宣传商品，有助于企业树立起较高的威信。

④方便性。

报纸价格低廉，携带方便，在旅行途中、茶余饭后均可阅读，既丰富了生活内容，又能获得大量新闻、知识，不受太多的时空限制。

⑤教育性。

阅读报纸也是人们接受教育的好机会，报纸上常刊登知识性文章，还有关于介绍商品性能、用途、使用方法、注意事项的有关文章，也有介绍消费流行、消费观念变化、生活方式更新等方面的图片、文章，人们可以从中获得大量的资讯。

（2）报纸对消费者心理的影响

报纸所刊图文广告属于视觉广告。报纸广告对人们产生视觉刺激，而人们对报纸广告信息的接受常常表现得较为主动，在翻阅报纸时广告自动进入读者的视觉，会引起人们的心理反应，对有吸引力的广告或某些与自身有较密切关系的广告便会仔细阅读。这样就能给消费者留下较为深刻的印象，形成深刻持久的记忆。广告还可以借助每天不断变化的形式与信息内容等来刺激读者的阅读兴趣，引起消费者的注意。报纸广告的不足之处在于，由于报纸的时效性较短，制作成本低，故印刷要求不高，从而影响商品广告的形象效果。

2.杂志广告

杂志是仅次于报纸的第二大纸质广告媒体。我国的杂志种类繁多，发行量大，传播面广。杂志广告与报纸广告同属印刷类图文视觉广告，它们有许多相同之处。

（1）杂志广告的特征

①专业性强、读者相对稳定。

许多杂志属专业性杂志，通常拥有一批较为固定的读者群体。这类杂志适合于刊登与专业有关的商品广告，例如，医学杂志刊登医药新书、新药、医疗设备，广告效果就很好。而休闲、消遣类杂志则适合非专业人士、一般社会公众、离退休人员阅读，也拥有较稳定的读者群体，这类杂志内容丰富、涉及面广，能适应不同读者的需求。在上面刊登商业广告，能引起许多读者的注意，激发他们的兴趣与购买热情。

②印刷精美，吸引力较强。

许多杂志中封面、封里、插页用纸质量较好，印刷十分精美，图文并茂，色彩鲜艳，制作讲究，有较强的艺术表现力与感染力，能带给读者美的享受，也易使读者留下深刻的印象。

③持续性长，精读、复读率高。

杂志往往每隔一段时间出版一期，读者不受阅读时间限制，利用空闲时间细读、精读，其中经典内容相隔较长时间后还可以复读。所以可读性强，持续时间长，刊登效果较好。杂志还可以在读者中传阅，相互借阅，产生延伸效果。

（2）杂志广告对消费者心理的影响

杂志广告是通过视觉刺激来引起消费者的注意与兴趣，能起到很好的促销作用。专业杂志权威性高，可信性也很强，所以，广告给消费者带来的影响力也较大。消费者对此类杂志上刊登的专业商品常给予高度的信任。杂志色彩鲜艳，印刷精美，吸引消费者注意，容易使消费者对商品形成良好的印象。杂志广告的不足之处在于制作周期较长，价格较高，灵活性差，消费者的反应迟缓。篇幅不多的杂志则刊登的广告有限，范围没有报纸广泛，这些在一定程度上影响了广告的效率和效果。

3.广播广告

（1）广播广告的特征

①传播迅速、及时。

广播广告可以在最短的时间内把广告信息传播到千家万户，能灵活地适应市场环境的变化，以便消费者及时做出决策。

②覆盖面广。

广播广告传播的空间大，全国各地，不论城乡、山区均能收听。

③信息传播量大。

广播广告的次数多、容量大、周期短，传播与收听几乎同时进行，易激发受众迅速采取购买行动，因而效果较佳。

④针对性强。

广播常在特定的时间播送专题节目，拥有一批稳定的听众群体。所以，广告内容与宣传内容可以针对某类群体展开，效果显著。

⑤广播内容形象生动，易懂、易记，容易被广大消费者所接受。

有关商品信息也可以通过新闻、小故事、小对话、广告热线、广播短剧、小品、说唱等广大消费者喜闻乐见的文娱节目形式配以优美的音乐，使消费者记忆深刻。有的广告词、广告音乐常成为儿童们玩耍时的传唱内容。

⑥费用低廉。

广播广告费用相对电视、报纸的广告费用较为低廉；同时，随着汽车在我国的普及，很多车主有驾车听广播的习惯，在广播中穿插播送商业广告，能使广大消费者自动接受广告信息。

（2）广播广告对消费心理的影响

广播广告是一种以语言、声音、音乐为表现形式的听觉广告，及时性、灌输性强，消费者往往处于被动状态，在收音机开着时不论消费者是否愿意听，广告声音会主动传入耳中，给消费者一种刺激。所以，对消费者的心理影响刺激强烈，能激活消费者对某些商品的兴趣，一些听众进而希望得到更多此类商品的信息。广播广告艺术表现力强，权威性高，对消费者的感染力也强。广播广告不足之处是时间短，如果消费者未能及时听清广告内容，要等待下一次重播，若无重播，效果就会比较差。另外，广播广告没有视觉效果，听众不能见到商品的模样很难下定购买的决心。广播广告通常不易保存。

4.电视广告

电视出现使广告传播的媒体出现革命性的变化。电视可集视觉形象与听觉形象于一体，融合文字、图像、声音、色彩，直观地传播广告信息。

（1）电视广告的特征

①传播面广，收视率高。

电视传播突破时空限制，可以将信息传送到世界各地，比如，在纽约可看到我国中央电视台的节目。全国收看电视节目的人数空前庞大。由于电视广告能生动直观地将商品形象传递给消费者，即使国家、民族文化有差异，消费者也能看清楚。所以，电视广告是能赢得最多消费者的传播媒体。

②电视广告声、形兼备，诉求力强。

电视常以感人的形象、优美的音乐、独特的语言、艳丽的色彩，设计出情节、情景、气氛，能带给消费者较强的感染力，也使消费者得到美的享受。

③电视广告传播灵活。

电视广告播出时间可以选择在收视黄金时段。比如，在中央电视台每天新闻联播前后时段，常可以获得较高的收视率。

（2）电视广告对消费者心理的影响

电视广告表现方式、方法灵活多样，多种创意，如故事型、证明型、生活型、联想型等形式，也可以采用戏剧、舞蹈、智力竞赛、歌曲、曲艺、音乐等方式来表现广告的内容，给消费者以娱乐、知识，艺术等多种感受。在电视中可以让某些消费者现身说法，表达对商品使用后效果良好的体会。有的电视广告请专家来讲解商品的原理、使用范围、使用方法和效果，能大大增强商品的可信度。电视画面能生动形象地展示时尚、潮流的动态，推动流行向高潮发展。电视广告的不足之处在于播放速度太快，许多广告播放时间较短，仅有数秒钟，观众反应会跟不上。有的电视广告穿插在许多电视剧的关键情节之处，使得电视剧情节中断，因此引起消费者反感；有的消费者会立刻调换频道不看广告，使广告效果受到影响；有的电视广告播放次数频繁，也使消费者产生逆反心理和厌烦情绪。另外，电视广告制作费用高，制作周期长，对企业实力要求也就相应较高。

思考题

1.试述商品命名的概念、原则和方法。

2.什么是品牌？什么是商标？两者是什么关系？

3.什么是商品价格？商品价格对消费行为有哪些影响？

4.简述商品的定价策略和调价策略。

5.什么是广告？广告有哪些功能？

6.广告媒体有哪些？请分别阐述各自的特征和对消费者心理的影响。(www.daowen.com)

案例分析

蓝瓶的钙，好喝的钙

一提到“三精”，人们自然会想到“蓝瓶的钙，好喝的钙”这句家喻户晓的广告语。在三精制药的电视广告里，女儿说：“妈妈，我买了葡萄糖酸钙。”母亲说：“是蓝瓶的吗？”女儿说：“当然是蓝瓶的。”最后母女同声说：“三精葡萄糖酸钙都是蓝瓶装。”

三精葡萄糖酸钙口服液以一个独有的蓝瓶包装确立了自己的品牌风格，这是国内少有的品牌营销策略，引发了很多人对这一传播策略的争议。

哈药集团三精制药公司（以下简称“三精公司”）的前身是哈尔滨制药三厂，创建于1950年。到1998年，三精公司已经拥有水针剂、口服液等7大剂型147个品种206个规格的产品，但欠缺销售过亿元的品牌产品。当三精公司确立主推新产品的营销策略后，开始选中了三种产品。经过分析比较，最终选中了销量最高的葡萄糖酸钙口服液。

采用什么营销模式进行推广，这是营销要解决的关键问题。经过公司高层反复研讨，最终决定以电视广告拉动需求，并且选择强势的央视媒体为载体。在广告高密度传播的同时，三精公司还开展各种形式的促销活动、顾客咨询服务活动等作为补充，丰富营销手段。

三精萄糖酸钙口服液以广告加零售终端的方式成功开拓了市场。在其成为补钙市场一个强大影响力的品牌后，市场上很快就出现了一些仿冒产品，分享三精葡萄糖酸钙口服液的市场份额。而且补钙市场竞争激烈，药品、保健品甚至食品都在打补钙的概念，瓜分补钙市场。三精葡萄糖酸钙口服液要实施品牌差异化，显然从产品本身难以重新定位，只有另辟蹊径，创造差异点。因此，从包装入手寻求差异，是三精公司的大胆创新。三精公司主动放弃了其他厂家惯用的白瓶，采用了独创的蓝瓶，并且为蓝瓶申请了国家专利，使蓝色成为三精公司产品独有的品牌标志。通过高密度高频次的广告传播，使“蓝瓶的钙，好喝的钙；蓝瓶的钙，充足的钙”这一诉求得到了淋漓尽致的体现。

葡萄糖酸钙口服液迅速成为补钙市场的主流品牌后，三精公司又成功推出了葡萄糖酸锌口服液，实现了产品线的延伸。经过多年的大踏步发展，如今，三精公司已成为中国医药行业的领军企业之一。

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.（引文有修改和删减）]

问题：三精公司是如何进行广告定位和实现广告创意的？这样做的目的是什么？对企业有什么好处？

实训设计

1.实训目的

运用所学习的商品命名、商标、包装、广告等相关的理论和知识，为下文背景资料中太白酒业的婚宴酒制定有针对性的营销策略。

2.实训内容

①请为西安太白婚宴用酒进行命名。

②请帮助太白婚宴用酒打造理想的品牌和商标。

③请帮助太白婚宴用酒设计良好的包装。

④请帮助太白婚宴用酒设计广告词，打开市场，赢得消费者的喜爱。

⑤资料整理汇总。将小组分析的结果整理汇总。

⑥成果展示和评价。

3.实训要求

①分组。每组4~6名同学。

②讨论。各小组根据背景资料和本项目学习的知识进行充分的讨论。

③整理。将小组讨论的结果进行整理汇总。

④展示。每小组派1名成员，将小组的汇总结果进行说明，与班级同学和老师一起分享。

⑤评价。组间互评＋教师点评。

背景资料

太白婚宴酒的品牌名称和包装突破

每逢“双节”尤其是春节前后，结婚的新人扎堆，酒楼喜宴排不完。很多酒水企业已经把婚宴市场作为重点运作的对象，被业内人士戏称为“甜蜜金矿”。

西凤爱情海酒是西凤酒厂推出的一款婚宴专用酒，价格控制在30元，西凤爱情海酒鸳鸯配图包装是中国古代表达婚宴爱情的图腾，白色代表清白，成为婚宴用酒的首选品牌，西凤爱情海酒活泼的华体字透着青春及动感，蓝色代表羁绊，红色代表爱情滚热，依赖当代的包装和准确的品牌定位，一上市，西凤爱情海酒便受到结婚人士的欢迎。西凤友缘酒也是一款不错的选择，其销量在2008年至今稳居西凤酒类产品的前三名。

目前，西安婚宴用酒市场存在很多问题。

（1）品牌产品的命名同质化

大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在××福酒、××缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息。一些传统品牌，如“西凤喜酒”，还是在市场上占据着很大的份额。

（2）西安婚宴用酒产品的形象包装同质化

各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流意识。

（3）西安婚宴用酒品牌情感诉求同质化

众多的婚庆用酒产品感性诉求比较肤浅，只是着眼于“红双喜”“好日子”“缘”等观点诉求的延伸和消费群体的延伸。

另一个白酒企业太白酒也应运推出婚宴用酒——诗仙太白，但销量却不如西凤酒，总给人一种廉价的感觉。

如果你是太白酒业的营销策划人员，请你根据西安婚宴用酒市场的现状，根据自己的观点和知识为太白婚宴酒策划品牌和包装，让太白婚宴酒能够在市场中赢得竞争，并把你的策划方案呈交给企业决策层。

[资料来源：张之峰，张学琴.消费心理学[M].北京：北京理工大学出版社，2010.（引文有修改和删减）]

道德观察

就这4个字，罚款1 250万

“创办一年，成交量就已遥遥领先。”这句广告词曾频繁出现在电视、网络，甚至地铁站的广告牌上，打响了瓜子二手车的名气，也引来不少争议，而如今，瓜子二手车则要对这句“自吹自擂”承担责任。

据国家企业信用信息公示系统显示，北京市工商行政管理局海淀分局于日前发布对金瓜子科技发展（北京）有限公司（下文简称“瓜子二手车”）的行政处罚决定书，罚款共计1 250万元。

行政处罚决定书显示，2016年9月7日至12月28日期间，金瓜子根据与乐视网信息技术（北京）股份有限公司签订的《乐视网广告交易平台网络广告发布协议》，花费1 250万元发布了一条15秒钟的视频广告，其中广告词为“创办一年，成交量就已遥遥领先”。

针对该宣传语，瓜子向工商局提供了三份证明材料，用以支持上述广告宣传语。

经瓜子二手车确认上述广告中“创办一年”的起止时间为：2015年8月至2016年7月，同时，承诺此时间段内瓜子二手车成交量为85 874辆。但工商局执法人员于2018年11月5日、11月6日分别调取了北京市旧机动车交易市场有限公司和北京人人车旧机动车经纪有限公司（人人车）的二手车成交数据。

数据显示：北京市旧机动车交易市场有限公司2015年7月1日至2016年7月31日的成交量为442 878辆车；北京人人车旧机动车经纪有限公司2015年8月1日至2016年7月31日的成交量为92 375辆车。

两者的二手车成交数量均超过瓜子二手车的成交数量，85 874辆的销量并非业界领先。因此，工商部门“对于当事人提供的三份证明材料不予采信”。

瓜子二手车在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”宣传语缺乏事实依据，与实际情况不符。工商局责令瓜子二手车停止发布违法广告，并在相应范围内消除影响，罚款1 250万元。

此前，瓜子二手车就已不止一次受到工商部门处罚。

2017年6月，瓜子二手车在西安的分公司就因为存在“以虚假的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品的行为”，侵害了消费者的权益，被西安市工商行政管理局双生分局处以责令改正并罚款1万元。

2017年11月，瓜子二手车的竞争对手人人车因不满其广告语，以不正当竞争关系为由，将瓜子二手车告上法庭，向瓜子二手车索赔1亿元人民币。最终，北京市海淀区人民法院发布诉前禁令裁定，认为瓜子二手车“遥遥领先”等相关广告，尚无充分事实依据，涉嫌构成引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为，责令瓜子二手车立即停止使用“遥遥领先”“全国领先”等虚假宣传用语。

2018年6月25日，瓜子二手车又因为广告违法，被石家庄市工商行政管理局处以罚款20万元的行政处罚。

虽然现今打开瓜子二手车官网，“遥遥领先”已然不见，取而代之的是更为模糊的“二手车行业领军者”。但瓜子二手车还是要为自己曾斥资1 250万买下的广告，再支付同等代价的罚款。

针对本次1 250万元的罚款，瓜子二手车于11月30日发布声明称，针对该决定瓜子二手车深感遗憾，对该决定的定性存有异议，已根据法律程序申请行政复议。

[资料来源：http：//www.sohu.com/a/279179599_100229444.]

问题：

1.你如何看待瓜子二手车的这类广告？

2.企业这样做对社会将产生什么样的影响？