1.广告定位与消费行为

（1）广告定位的概念

定位理论，即在潜在消费者的心目中为企业的商品设置一个特定的位置，这个位置只为企业的商品所独占而其他同类商品则不可能拥有。广告定位，即企业通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位通常是指如何使一个商品以正确合适的形象深入人心。它并不是围绕商品进行的，而是围绕潜在消费者的心理和行为进行的。也就是将商品定位于潜在消费者的心中，比如，当人们想喝饮料时，头脑中首先出现的总是可口可乐；想吃快餐时，总是首先想到肯德基；想喝牛奶时，总是首先想到蒙牛、伊利、特仑苏。一则成功的广告，能够让企业的商品或品牌在消费者的心中找到一个位置。

（2）广告定位策略

根据商品的特性与特点、在市场上的占有率、竞争的激烈程度等情况，商品的定位也有所不同。目前，市场上商品种类琳琅满目、种类繁多，企业可以从以下几种情况考虑，准确地进行广告定位。

①功能定位。

功能定位是指在广告活动中突出商品独特的功能，使其明显有别于同类商品，以增加其市场竞争力。比如，同样是宝洁公司的商品，飘柔洗发水的定位是“柔顺”、海飞丝的定位是“去屑”、潘婷的定位是“修复”。

②品质定位。

即质量定位，通过强调商品的良好品质而对商品进行定位。质量是衡量商品的重要标准之一，商品质量的高低直接影响着消费者是否会再次购买此商品。品质定位就是通过消费者对商品品质的认识来诱发其需求与购买欲望的，并在消费者的心目中确定商品的位置。就像奔驰这个品牌在人们心目中定位是“尊贵”的，这就反映了一个品牌的品质形象定位。还有，雀巢咖啡“味道好极了”的广告，就直接突出了商品良好的口感。

③品名定位。

品名定位是指任何商品的出现都有一个名称，但并不是随便起一个名称都可以，品名不但要顺口、响亮、大气，还要能突出商品的特点和性能，具有想象力，有特定的意义，与系列商品相照应。如脑白金，能够让人直接联想到该商品是作用于脑部的，而且有珍贵之意，而且三个字记忆度高、识别度高；李宁，用人名作为品名代表体育精神。

④感性定位。

感性定位是一种多用于一些商品性质不易说清楚，或商品附加一种文化观念等的定位方法。这种诉求，能够唤醒消费者产生感情的共鸣，从而引起消费者的兴趣。太太口服液定位于送给妈妈的爱、送给太太的爱，满足消费者的感情诉求，从而博得消费者的好感。

⑤理性定位。

理性定位往往采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识。比如，百事可乐就用“同样的价格、两倍的含量”的诉求，赢得消费者的认识；再如乐百氏27层净化纯净水的广告也是如此。

⑥强势定位。

强势定位的方法能显示企业的强大实力，企业往往采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，以实力得到认同。这种定位适用于规模大、实力雄厚的企业，向消费者呈现一种强大的实力，让消费者感觉到商品的保障，进而使消费者成为其商品和广告的忠实消费者。比如，蒙牛的“每天一斤奶强壮中国人”、施乐“复印机王国”、IBM公司的“无论大一步，还是小一步，总会带动世界的脚步”等。强势定位也可以采取进攻姿态，抓住竞争对手的弱势、缺点，来显示本企业、本商品的实力、特色，削弱竞争对手的影响力，动摇竞争对手的地位，争取市场的主动。

⑦抢先定位。

抢先定位是指商品在市场定位中，抢先于同类竞争商品进入市场和消费者心目中，力争使自己商品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。实践证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二个进入的品牌在长期市场占有率方面要高很多。通常来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。人们总是容易记住第一名，比如，谁都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但极少有人能说出第二高峰；人们能很快说出体育比赛的冠军，亚军则不易给人留下印象。再如奢侈品中的LV、可乐中的可口可乐、电器中的通用、计算机中的IBM、快餐中的麦当劳，等等。(www.daowen.com)

⑧强化定位。

强化定位，即企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强商品在消费者心目中的印象，以确保本企业第一的位置。不断加强消费者起初形成的观念。比如，可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是在模仿“真正的可乐”。

2.广告创意与消费行为

（1）广创意的概念

广告创意，即通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现商品特性和品牌内涵，并以此来进行商品的促销。

广告创意以广告定位为前提。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有明确了做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎么表现广告内容和广告风格才能够随后确定。因此，广告定位是广告创意的开始，广告定位是广告创意活动的前提，广告创意是广告定位的表现。

（2）消费心理对广告创意的影响

广告要广泛调动消费者的心理活动，如感官、知觉、记忆、想象和思维等。首先建立对商品的认知，进而产生情感认同，最后实现购买行为。广告要达到刺激消费的目的，就需要具有让消费者悦纳的创意，这样广告在宣传商品信息的同时，还给大家一个可以触动消费者心理的印象，从而引导消费者的商品选择，实现商品利润的最大化。

优秀的广告创意应根据消费者进行消费活动时从众、求异、同步、求实这四种心理调动创意思维，有的放矢。

①抓住消费者的从众心理进行广告创意。

从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或大多数人的行为方式。消费者在购买时，会参照其他人的购买经历来选择商品。对于企业来说，可以借助消费者从众的心理，进行广告促销。还记得一则比较成功的电视广告案例是宝洁的佳洁士系列牙膏广告，其中大量使用与目标消费者相似的人群，如一家三口、四世同堂等。同时，在佳洁士得到全国牙防组认证后，宝洁在每一则牙膏电视广告结尾，总会盖一个“全国牙防组权威认证”的章，这种权威的感觉一次次深深印在消费者的记忆中，使消费者相信其商品的权威性和有效性，达到了宝洁占领牙膏市场的目的。

②抓住消费者的求异心理进行广告创意。

广大青年人和女性是喜欢标新立异的群体，他们总想通过自己独特的个性选择和消费来吸引他人注意，获得更多的关注。针对这种消费习惯，广告创意应以新颖的角度切入，采用平中见奇的创意手段，化腐朽为创意。如雅客的广告，雅客在诉求上强调独立时尚个性的商品风格，在其电视广告的创意上，以年轻人为切入点，紧紧抓住年轻人为主的消费群体。雅客的广告便以青年消费者为创意点，在空寂无人的街巷中，一群活力四射的年轻人在街市张扬地奔跑。雅客以运动时尚的形象出现，就是抓住了年轻人拥有活力、追逐时尚、标新立异，以及在消费活动中情感因素多于理性因素的特点。广告在广大青年消费群体面前树立了雅客时尚前卫、年轻的认知印象，这样在以后的消费中，年轻的消费者就会对雅客商品有情感倾斜，产生情感认同，从而对青年人的消费行为产生影响。

③抓住消费者的同步心理进行广告创意。

根据马斯洛的需求层次理论，人在满足了本身的生理需求基础上，还渴望被尊重等更高的社会需求。同步心理也就是攀比心理，相同的社会阶层会在消费习惯上有相互学习的倾向。这种消费心理往往不是理性的消费，而是基于一种感性的消费冲动。在广告中，可以通过创意性的宣传扩大这种消费心理的作用，引导消费者的购买动机和冲动。例如，中国移动的校园广告中，就紧紧抓住学生群体趋同的消费特点，打出我是M-ZONE人这一新鲜又富于个性的创意诉求，以3 500万学长的选择来引导新同学加入其消费群体。

④抓住消费者的求实心理进行广告创意。

求实的心理需求是比较理性的一种消费心理，求实消费心理比较注重商品的功能性和实用性，在购买时特别注重商品质量、性能和价格等，让消费者切实地感受到实惠和利益。这在一些刚性需求商品中表现得尤为突出，比如，房地产商品、汽车商品、保险类商品等。针对这部分消费群体，商品的创意就要从实际出发，少些虚张浮夸，切实地推出商品本身的优势。人寿保险有一则姚明做的广告，打出了“要投就投中国人寿”的创意诉求，以篮球明星姚明的影响力暗示给消费者，选择人寿可以给他们带来实实在在的利益和保障。

商品与消费者行为之间要实现有效的契合，只有通过行之有效的广告创意诉求才能够实现。在广告创意中，商家必须要分析不同的消费群体的消费心理，针对不同的消费群体提出不同的广告创意策略，达到有的放矢。