定价策略，即企业在定价时，考虑消费者购买时的心理因素，有意将商品价格定得高些或低些，以诱导消费者购买来扩大市场销售量的一种策略，定价策略是企业营销组合的重要组成部分。制定合适的价格是商品成功走向市场、满足顾客需求的重要手段。

企业在制定商品价格时，必须考虑消费者的心理，深入探求消费者的价格心理表现，采取适当的心理定价策略，制定出让企业满意、消费者易于接受的合理价格。心理定价策略主要有以下几种方法：

1.撇脂定价法

撇脂定价法犹如在鲜牛奶里撇取奶油，先取其精华，即在新产品进入市场初期，利用消费者求新、猎奇的心理，高价投放市场，尽量在短时间内获取丰厚利润、迅速收回成本的方法。当竞争者纷纷出现时，企业可根据市场销售状况再进行合理的降价。

思考与讨论

原子笔高价策略

美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家，在1946年6月到阿根廷谈生意时发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。

雷诺兹认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了自己的样品，并巧妙地利用了当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2 500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。

当时，这种圆珠笔的生产成本仅0.50美元，但雷诺兹认为，这种产品在美国是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，就果断地将价格定在了12.50美元，零售商又以每支二十多美元的价格卖给消费者。雷诺兹认为，只有这样的价格才能显出这种笔的非凡之处，配得上“原子笔”的名称。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段时间以其新颖、奇特和高贵的形象而风靡美国，在市场上十分畅销。金贝尔百货公司每次销售这种笔时，竟出现了几千人争购“奇妙笔”的壮观场面。订单像雪片般飞向雷诺兹的公司。短短半年，不仅收回了生产圆珠笔所投入的2.6万美元资本，还获得了155万美元的税后利润。后来，其他厂家蜂拥而上，产品成本下降到0.10美元一支，零售价也卖到0.70美元，但雷诺兹已经是大大地捞了一把。

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.（引文有修改和删减）]

问题：

1.“原子笔”采用这种定价方式是否可取？

2.“原子笔”以大大高于生产成本的定价是否侵犯了消费者的利益？

2.渗透定价法

这种方法与撇脂定价法相反，是指低价投放新产品，使商品在市场上广泛渗透，以提高市场份额，然后再随着市场份额的提高调整价格，以实现企业盈利的方法。这种定价策略符合消费者追求物美价廉的心理，以低价刺激消费者的购买欲望，待商品打开销路、占领市场后，再逐步提高价格。

3.尾数定价法

尾数定价法是指保留尾数价格，采用零头标价。在一定程度上，消费者更乐于接受尾数价格，他们认为整数是一个大概的价格，不准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可以使消费者感觉价格保留在较低一级的档次，使消费者产生便宜的感觉。比如，标价299元比标价300元给人的感觉要便宜一个档次，虽然只少了1元。但是，当企业欲树立其商品高价位的形象时，切忌使用这种定价方法。

4.整数定价法(www.daowen.com)

与尾数定价法不同，整数定价法是采用去零凑整的方法，制定整数价格。这种方法适用于某些价格特别高或特别低的商品。对于一些款式新颖、风格独特、价格较贵的商品，取消尾数，采用整数定价，能够满足消费者追求高消费的心理。而对于一些价值很小的日用品，采取整数定价法更方便消费者进行付款。

5.声望定价法

这是利用消费者求名的心理制定高价的策略。价格通常被看成商品质量的最直观的反映，特别是购买名优商品时，这种心理尤为强烈。所以，对那些在消费者心目中享有名望、具有较高声誉的商品制定高价，可以扩大销售，满足部分消费者借高价以显示自己的社会地位、表明自己经济实力的心理。如茅台酒的定价、高档汽车的定价等。

6.习惯定价法

这是按照消费者的习惯心理制定价格的方法。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品，如生活用品、食品等，在心目中已经形成了习惯性的价格标准，不符合其标准价格的商品将引起消费者的顾虑，从而影响其购买，对此维持习惯性价格是明智之举。企业如果想要变动这类商品的价格，应首先做好宣传工作，让消费者有充分的心理准备后再调整价格。

7.理解价值定价法

理解价值定价法是指根据消费者对商品价值的感受及其理解程度进行定价的方法，它多用于服务商品。由于服务商品的特质及组成服务的元素很多都是无形的，消费者在购买服务商品时，不能像购买一般商品那样直接比较和衡量服务质量，从而也就无法直接判断服务商品的价格，只能靠消费者自身感受及理解衡量服务商品的价格。这种定价方法关键在于正确判断消费者的理解价值。如果商品价值远高于其理解价值，消费者会难以接受，反之会影响商品的形象。

8.分级定价法

这种定价法是把不同品牌、规格及型号的同类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。这种方法能满足不同层次消费者的需求，便于消费者挑选，大大简化了消费者购买过程，经营者也可以从分级定价中获利。但不足之处在于等级间的价格不好掌握，若差价过小，消费者会对分级的可信度产生怀疑；差价过大，一部分期望中间价格的消费者会感到不满意。

9.折让价格定价法

折让价格定价法是指在特定的条件下，为了鼓励消费者大量购买或淡季购买，企业酌情调整商品价格，以低于原价的优惠价格出售商品。此方法的基础是利用消费者求实、求廉、求新的心理。主要折让形式有：根据消费者一次或累计购买的商品数量或金额给予折扣；为了打开新产品的销路，鼓励消费者购买新产品而制定的优惠价格；为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予价格优惠。

10.处理价格定价法

由于经营不善、决策失误、国家法规限制或技术方向转移等原因，企业可能会出现商品质量下降或积压滞销的状况。针对这种情况，可采取处理价格策略。在制定处理价格时，要考虑消费者对廉价处理商品的心理反应，降价幅度要适宜，同时价格应保持相对稳定，切忌连续波动。

思考与讨论

1.新产品定价策略主要有哪些？以下商品刚上市时适合采用哪种定价策略？为什么？这些商品是：口香糖、稀有水果、电动汽车、折叠自行车、手机。

2.某大超市的货架上有两种品牌知名度相当的牙膏：A品牌120克装，标价4.98元；B品牌135克装，标价5.10元。你认为哪种好销？为什么？

3.结合你周围出现的2元店或10元店，分析商家统一定价的原因。