商品价格作为一个客观因素，影响消费者的购买心理，并在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用就是价格的心理功能。消费者对商品价格的心理反应是影响消费者购买行为的重要因素。

1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准

在对商品品质、性能知之甚少的情况下，价格是消费者判断商品品质的主要途径。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低就表明商品品质差。在这种心理认识的作用下，便宜的商品价格不一定能起到促进消费者购买的作用，反而可能会使消费者产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有放心感。比如，同样的两件衬衣，一件包装精美，标价280元；一件包装简单，标价120元。在不告知消费者衬衣为同品质的情况下，大部分消费者都会认为包装精美的衬衣品质好，所以价格也要高一些。

2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征

一些消费者往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、生活观念、文化修养、生活情趣等联系在一起。他们认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，博得其他人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不相符合。

3.价格直接影响消费者的需要

在经济学理论中，价格上升会引起消费者需求下降，抑制消费；而价格下降则会增加需求，刺激消费。但在实际生活中有时情况则恰恰相反，各种商品价格普遍上升时，会使消费者产生紧张心理，预期未来价格将继续上升，从而增加即期需求，最终刺激了购买行为；反之，则预期未来价格将继续下降，减少即期的需求，产生“买涨不买落”的心理现象，最终抑制了购买行为。然而，这种调节功能还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程度。比如目前，我国的房地产市场上经常会出现房价上涨时排队买房、出现下降的预期时持币观望的现象。(www.daowen.com)

思考与讨论

“梯子价格”销售策略

美国有一名叫爱德华·华宁的商人，在波士顿中心开了一家商店，采用“梯子价格”降价销售商品。其做法是：前12天按原价销售；从第13天到第24天降价25%；第25天到第30天降价75%；第31天到第36天，如仍未售出，则送慈善机构。之所以采用此方法，是因为他掌握了消费者的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多商品往往未经降价就被消费者买走了。

[资料来源：高博：消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.（引文有修改和删减）]

问题：价格是不是销售的决定性因素？