1.品牌的概念

品牌是一个复合概念，品牌由外部标记（包括名称、术语、图像）、品牌形象、品牌识别、品牌联想等内容构成。菲利普·科特勒对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业的商品或服务，并使之与竞争对手的商品或服务相区别。

在品牌的构成中，通常把可用语言称呼的部分，如单词、字母和数字叫作品牌名称，如麦当劳、海尔、长虹等；品牌中可被认识，但不能用语言称呼的部分叫作品牌标志，品牌标志往往是某种符号、设计、图案等。其中，品牌名称是品牌的核心要素，它是品牌在人际进行传播的基础。比如，汉语“麦当劳”、英语“McDonald's”、金黄色的大拱门“M”，以及它们的组合与麦当劳快餐厅里的“麦当劳大叔”人物形象等，都是麦当劳快餐店的“品牌”或品牌构成部分；汉语“阿里巴巴”、拼音字母“Alibaba”及图案一张微笑的人头侧面，变体的字母A是阿里巴巴品牌构成要件。汉字“微软”及英文字母“Microsoft”和飘动的窗口图案则是美国著名软件制造商微软公司的品牌。

2.商标的概念

商标，即生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的标志。这种标志一般由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色，以及上述要素的组合所构成。

商标是一个法律术语。一个品牌，经过必要的法律注册后，才能够成为“商标”。商标具有专有权，并受法律保护。

3.品牌与商标的关系

品牌和商标，这两个概念有着不同的内涵。品牌是一个市场的概念，而商标是一个法律的概念。品牌可以直接使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标的概念有更宽泛的外延。

商标和品牌实际上是一个问题的两个方面。

①从市场的角度来说，品牌积累的是市场利益。

②从法律的角度来说，通过商标来保护品牌积累的市场利益。因此，品牌只有转化为商标，其积累的市场利益才能得到合法的保护。但是品牌要转化为商标，必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，所以，其品牌就得不到法律的保护。

③从数量的角度来说，品牌和商标的数量是不等的；商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。品牌要想做大、做活、做长、做久、做远，就必须转化成商标，只有获得合法的保护才能够使品牌延续下去。

4.品牌的功能

当今社会，绝大多数企业的商品都有自己的品牌。那么，企业、商品的品牌究竟有什么作用呢？只有弄清楚这个问题才能充分认识品牌的价值。

（1）识别功能

消费者通过品牌可以知道商品是哪一家企业生产的，是在哪个国家设计的，产地在哪里。比如，许多消费者都知道，飘柔洗发水、舒肤佳香皂是保洁公司的商品；奥妙洗衣粉、力士香皂则是联合利华的商品；茅台酒产地在贵州，五粮液产地在四川。

（2）导购功能

市场上的商品琳琅满目，在挑选商品时，消费者只要按照品牌，就可以很容易找到所需要的商品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

消费者在购买商品时，一般要对各种同类商品的性能、用途、质量、价格等各个方面加以分析、比较，然后做出判断、进行选择。在这个过程中，消费者需要大量的信息。信息的来源主要有两种：一种是外部来源，如广告；另一种是内部来源，如消费者自己的记忆。搜寻外部信息费时费力，最简便的方法就是直接从记忆中提取。品牌是记忆中有关商品的提取线索，一个品牌，往往与很多有关商品的信息相联系。所以，消费者只要知道是什么品牌，就可以直接由品牌提取出大量有关信息，而无须再去搜寻。

比如，当你想购买家电产品时，其中一个选择是“海尔”，不需过多调查就可以知道，海尔是知名品牌，有完善的售后服务。当消费者所要选择的品牌都是知名品牌时，其信息搜寻就简单多了。

（3）降低购买风险功能(www.daowen.com)

消费者都希望买到自己称心如意的商品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。消费者在购物的过程中，购买风险总是存在的。购买风险有时是商品的功能是否满足需要，有时是会不会花冤枉钱，有时是购买的商品会不会得到别人的认同，更大的担心可能是会不会对身体、生命造成危害。所以，在购买之前消费者会想方设法避免买到不好或不满意的商品，将购买可能遇到的风险降到最低程度。降低购买风险的方法有很多，其中选择信誉良好的品牌或重复购买同一种品牌是消费者常用的策略。

（4）契约功能

品牌从最初建立到被大众熟悉，需要生产者付出巨大的努力。品牌是为消费者提供稳定优质商品和服务的保障。消费者凭借对品牌的信任，选择购买商品，用长期忠诚的购买回报企业，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系，使消费者和企业之间保持长期的合作关系。

（5）个性展现功能

进行品牌消费，不仅可以满足消费者的物质需要，而且可以极大地满足消费者的社会心理需要。品牌经过多年的发展，积累了独特的个性和丰富的内涵，消费者可以通过购买与自己相适应的品牌来展现自己的个性、身份、地位，以及个人所在的群体等，满足其社会心理的需要。

比如，有些人喜欢购买高端品牌，来显示自己的经济实力和社会地位，明星通过使用各种名牌商品或服务包装自己来体现自己的身价。相应的，商品品牌也会利用明星、政客来凸显自己的定位、档次，表达品牌适合的消费群体。每个消费者在进行品牌选择时，心里往往会考虑，这个品牌是不是适合自己。

5.品牌在市场营销中的作用

在现实生活中，品牌与消费的活动密切相关，对消费者的购买心理和行为产生重要的影响。在消费者购买过程中，商品是最具直接意义的外部刺激物，而品牌作为商品特征的综合、抽象体现，能以其鲜明的标志或口号、匠心独具的设计，通过对商品外观及内在功用的阐释加强对消费者的刺激，激发消费者的购买欲望。当消费需求发生时，品牌的提示作用促使消费者做出相应的反应，引发消费者根据需要选取品牌商品的购买行为。

品牌对于消费行为具有强化的心理功能。一个形象鲜明、富于想象力、声誉卓著的品牌能够吸引消费者对商品的消费指向，促使消费者产生购买冲动，并坚定购买行为；相反，一个与消费者心理不相符，甚至相悖或使消费者产生厌恶的品牌，会导致消费者在选购时对其商品的拒绝行为。成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理上的欲求结合起来，通过这种形式，将品牌信息传递给消费者，并在心理上产生效应。

6.商标运用的心理策略

巧妙运用商标是商标发挥其心理效应不可缺少的重要环节。为此，在使用商标时，应针对消费者的心理特点采取不同的心理策略。

①是否使用商标。

优秀的商标不仅仅起着区别不同企业或商家的作用，而且能起到诱导消费心理、促进销售的作用。但是，并非所有的商品都需要商标，比如，无差别商品、差别小的商品、临时性或一次性生产的商品可以不使用商标。但随着人们生活水平的提高，消费者对一些无差别的商品也开始认商标购买。

②使用生产企业商标还是销售者商标。

一般情况下，商标是商品生产企业的标志，商品的质量特性是由生产企业负责的。我国驰名商标中大都为生产企业的商标，比如“海尔”“娃哈哈”等。而一些大型的零售商和批发商都拥有自己的商标品牌，比如，世界著名的零售商沃尔玛、家乐福等。在生产企业具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用生产企业商标；相反，当经销商商标在某一市场领域中拥有良好的信誉和庞大的、完善的销售体系时，也可以使用经销商的商标。

③使用统一商标还是独立商标。

统一商标，即企业生产的若干类商品都使用同一种商标。独立商标是企业对不同商品采用不同的商标。对于那些享有良好声誉的著名企业，全部商品采用统一商标可以充分利用其名牌效应，减少企业宣传介绍新商品的费用开支。但是，使用统一商标时，低档劣质商品会给高档优质商品带来不良的影响，尤其是当该企业的各种商品质量有明显差别时，这种策略会影响企业整体的声誉，此时应考虑使用独立商标。

思考与讨论

宝洁公司的洗发水、洗衣粉采用的是统一商标还是独立商标？为什么？