1.群体规范的含义

群体规范是在群体成员互动过程中形成的。群体规范是通过群体成员日常生活中对某些行为的强化和对某些行为的负强化而逐渐形成的。群体规范的形成有一定心理机制。人们在共同生活的过程中，对于外界事物的经验具有一种将其格式化、规范化的自然倾向，这种规范化的倾向被称为定型，它有助于人们在重新遇到此类事物时做出快速的反应。群体规范就其形成过程来说也属于定型。

此外，群体规范的形成还受到模仿、暗示、从众、服从等因素的影响，这是群体成员为共同目标的实现而发生相互作用的结果。群体规范一旦形成，就会影响其成员的行为。群体规范具有一种无形的压力，约束着人们的行为表现，而这种约束力经常被人们所忽视。所以，群体规范一旦形成，就会成为群体成员的行为准则，群体成员自觉地或被迫地来遵守它。为了成为某一个群体的一员，人们通常会尽力做到符合其所在群体的规范，因为，不符合群体规范的代价可能会受到群体成员的排斥，甚至是被嘲笑。从某种程度上说，群体规范是控制人们行为的有效手段。

2.群体规范的种类

（1）正式规范

正式规范是指明文规定的规范，一般存在于正式群体之中。这类规范往往是通过群体成员讨论，以文字形式保存下来的，并结合一系列配套制度来进行维护，如奖励制度及其实施办法等。

（2）习惯性规范

习惯性规范是指自发形成或约定俗成的规范，主要存在于非正式群体之中，也存在于正式群体之中。在一定的情况下，习惯性规范比正式规范对人的约束和压力更大。例如，经常可以听到大家议论某人说话比较放肆，某人过分表现自己等，往往都是这种规范在起作用。所以，了解群体规范既要注意看得见、摸得着的正式规范，还要特别注意那些多种多样的没有明文规定的习惯性规范。

（3）反社会规范

反社会规范是指不被社会所承认的规范，因此，具有很大的危害性和反动性。例如，流氓团伙、危害社会的集团等群体的特定规范都属于这一类规范。(www.daowen.com)

3.群体规范对消费行为的影响

消费者群体规范因素对消费行为的影响有以下三个方面：

（1）消费者群体规范为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式

社会生活是丰富多彩、变化多样的。处于不同群体中的人们，行为活动存在很大差别。比如，营业员在为顾客服务时，要求仪表整洁、服装得体、举止文雅，但不能打扮得过于时髦；而电影明星在表演时需要适应剧中角色的要求，经常更换各种流行服装和发式。这些不同的消费行为通过各种形式传播给消费者，为其提供模仿的榜样。特别是对于缺乏消费经验与购买能力的人，他们常常无法确定哪种商品更适合他们。在这种情况下，消费者对消费者群体的依赖性，超过了对商业环境的依赖性。

（2）消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度

模仿是一种普遍的社会心理现象，但模仿要有对象，也就是我们通常所说的偶像。模仿的偶像越具有代表性、权威性，就越能激起人们的仿效欲望，模仿的行为也就越具有普遍性。而在消费者的购买活动中，消费者对商品的评价往往是相对的，当没有具体的模仿对象时，不能充分确定自己对商品的态度。但当某些消费者群体为其提供了具体的模仿对象，而消费者也非常欣赏模仿对象时，就会激起消费者强烈的仿效愿望，从而形成对商品的肯定态度。

（3）消费者群体促使行为趋于某种“一致化”

消费者对商品的认识、评价往往会受到消费者群体中其他人的影响。这是由于相关群体会形成一种团体压力，使团体内的个人自觉不自觉地符合团体规范。比如，当消费者在选购某种商品，但又不能确定自己选购这种商品是否合适时，如果群体内其他成员对其持肯定的态度，就会促使其坚定自己的购买行为；反之，如果群体内其他成员对其持否定的态度，就会促使其改变自己的购买行为。