1.少年儿童群体的消费行为分析

少年儿童消费者群体是指由0~14岁的消费者组成的群体。这部分消费者在人口总数中所占的比例比较大。从全世界范围来看，年轻人口型国家中，0~14岁的少年儿童占30%~40%；老年人口型国家中，儿童所占比例为30%左右。目前，我国这一比例为30%~40%，这一年龄阶段的消费者构成了一支庞大的消费大军，形成了具有特定心理特征的消费者群体。

这一部分消费者又可根据年龄特征细分为儿童消费者群体（0~10岁）和少年消费者群体（11~14岁）。这里分别就这两个年龄阶段的消费者群体的心理特征进行深入探讨和分析。

（1）儿童消费者群体的消费心理

从出生到10岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。这种变化在不同的年龄阶段表现得更为明显，即乳婴期（0~3岁）、学前期（3~6岁，又称幼儿期）、学初期（6~10岁，又称童年期）。在这三个阶段中，儿童的心理出现了三次较大的飞跃，即开始了人类的学习过程，逐渐具有了认识能力、学习、兴趣、爱好、意识倾向、意志及情绪等心理品质，学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题。这种心理特征在消费活动中表现为以下几种情况：

①从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要。

儿童在婴幼儿时期，消费需要主要表现为生理性的，并且具有纯粹由他人帮助完成的特点。随着年龄的增长，儿童对外界环境刺激的反应日益敏感，消费需要也从本能发展为有自我意识加入的社会群体性需要。比如，四五岁的儿童已经学会了比较，表现出了有意识的支配行为，年龄越大，这种比较也就越深刻。而这时的儿童仅仅是商品和服务的使用者，很少作为直接的购买者。处于幼儿期、学前期的儿童，已经具有一定的购买意识，并对父母的购买决策可以发生影响。独立性较强的儿童还可以单独购买某些简单商品，即购买行为由完全依赖型向半依赖型发展。

②从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费。

儿童的模仿能力非常强，尤其在学前期，对于其他同龄儿童的消费行为往往有强烈的模仿欲望。随着年龄的增长，这种模仿消费逐渐被个性消费所代替，购买行为也开始有了一定的目标和意向，比如，自己的玩具用品一定要好于其他同龄儿童。

③消费情绪从不稳定发展到比较稳定。

儿童的消费情绪极不稳定，易受他人感染而产生变化，这种心理特性在学前期表现得尤为突出。随着年龄的增长，儿童接触社会环境的机会不断增多，有了集体生活的锻炼，意志得到增强，消费情绪逐渐趋于平稳。

（2）少年消费者群体的消费行为分析

少年消费者群体是指10~14岁年龄阶段的消费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。在这一时期，少年生理上呈现第二个发育高峰。同时，心理上也有较大变化，例如，有了自尊与被尊重的要求，逻辑思维能力不断增强。因此，少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。少年消费群体的消费心理特征具有以下几点表现：

①有成人感，独立性增强。

有成人感，是少年消费者自我意识发展的显著心理特征。他们认为自己已长大成人，应该有成年人的权利和地位，要求受到尊重，学习、生活、交友都不希望父母过多地干涉，而是希望能按自己的意愿行事。在消费心理上，他们表现出不愿意受父母束缚，要求自主独立地购买所喜欢的商品。虽然他们的消费需求倾向和购买行为还不成熟，有时还会与父母发生矛盾，但是他们的消费行为正在形成之中。

②购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。

少年时期的消费者，知识不断丰富，对社会环境的认识不断加深，幻想相对减少，有意识的思维与行为增多，兴趣趋于稳定。随着购买活动次数的增加，他们的感知性经验越来越丰富，对商品的分析、判断、评价能力逐渐增强，购买行为趋于习惯化、稳定化，购买的倾向性也开始确立，购买动机与实际的吻合度有所提高。

③从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。

儿童期的消费者主要受家庭的影响。少年消费者则由于本身参与集体学习、集体活动，与社会的接触机会增多、范围扩大，受社会环境影响比重逐渐上升。这种影响包括新环境、新事物、新知识、新产品等方面，其消费影响媒介主要是同学、朋友、书籍、明星、大众传媒等。与家庭相比，他们更乐于接受社会的影响。

（3）少年儿童消费者群体的营销策略

少年儿童消费者构成了一个庞大的消费市场。企业把握少年儿童的心理特征，是为了满足他们的心理和物质需求，刺激其购买动机，积极培养、激发和引导他们的消费欲望，从而大力开发这一极具潜力的消费市场。为此，针对少年儿童消费群体可以采用以下几种策略：

①根据不同对象，采取不同的组合策略。

乳婴期的儿童，一般由父母为其购买商品。企业对商品的设计要求、价格制定和广告诉求可以完全从父母的消费心理出发。商品质量要考虑父母对儿童给予保护、追求安全的心理，生活用品和服装要符合不同父母审美情趣的要求，玩具的价格要适当。学龄前期的儿童开始不同程度地参与了父母为其购买商品的活动，所以，企业既要考虑父母的要求，也要考虑儿童的兴趣。玩具用品的外观要符合儿童的心理特点，商品价格要符合父母的要求，商品用途迎合父母提高儿童智力及各方面能力的需要。

②改善外观设计，增强商品的吸引力。

少年儿童虽然已能够进行简单的逻辑思维，但是直观的、具体的形象思维仍起主导作用，对商品优劣的判断还是较多地依赖商品的外观形象。所以，商品的外观形象对他们的购买行为具有重要的支配作用。因此，企业在儿童用品的造型、色彩等外观设计上，要考虑儿童的心理特点，力求生动活泼、色彩鲜明。比如，用动物头像做成笔帽，用儿童喜爱的卡通形象作为服装装饰图案等，以此来增强商品的吸引力。

③树立品牌形象。

少年儿童的记忆力很好，一些别具特色并为少年儿童喜爱的品牌、商标或商品造型，一旦被其认识，就很难忘记；相反，如果他们对某商品产生不良印象，甚至有厌恶情绪，也很难改变。所以，企业在给商品命名、设计商标图案和进行广告宣传时，一定要针对少年儿童的心理偏好，使他们能够对品牌产生深刻印象，并且还要不断努力在商品质量、服务态度上狠下功夫，使少年儿童能够长期保留对企业及商品的良好印象。

2.青年群体的消费行为分析

（1）青年消费者群体的消费心理

①追求新颖、时尚的消费趋向。

青年人思维活跃，富于幻想，热情奔放，容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求美的享受，追求新颖与时尚，喜欢代表潮流和富于时代精神的商品。

②崇尚品牌与名牌。

青年的智力发达，有文化、有知识，社交活动多，接触信息广，并且总希望在群体活动中体现自身的地位与价值。随着自我意识的不断发展和成熟，青年人追求仪表美、个性美，表现自我、展示自我的欲望越来越强烈，反映在消费心理与消费行为方面，特别注重商品的品质与档次。在青年人看来，名牌是信心的基石、地位的介绍信、高贵的象征、成功的通行证，追求名牌要的就是这种感觉。

③突出个性与自我。

青年人正处于由少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期，自我意识明显增强。青年人追求独立自主，力争在一举一动中都能突出自我，表现出自己独特的个性。这一心理特征表现在消费心理和消费行为方面，是青年人正处于由消费倾向不稳定性向稳定性的过渡阶段，对商品的品质要求提高，尤其要求商品有特色、上档次，追求个性。

④注重情感与直觉。

青年人的情感丰富、强烈，同时又是不稳定的。他们虽然已有较强的思维能力、决策能力，但是由于青年人思想感情、志趣爱好等都还不太稳定，波动性大，所以易受客观环境、社会信息的影响，容易冲动，消费行为易受情感和直觉等因素的影响。青年人较少综合选择商品，特别注重商品的外形、款式、品牌、商标、颜色等。

（2）青年消费者群体的营销策略

①商品开发、设计要力求新颖、时尚。

商品要不断创新，满足青年人强烈的求新求奇的消费心理。(www.daowen.com)

②商品开发、设计突出个性化特征。

准确细分市场，找准定位，推出差异化商品，满足青年消费者追求个性、表现自我的心理需求。

③打造品牌，提升商品价值。

实施名牌战略，吸引青年消费者注意，满足其求名牌心理。

3.中年群体的消费行为分析

中年消费者群体是指35~55岁的消费者组成的群体。中年消费者购买力强，参与购买活动较多，购买的商品既有家庭日用品，也有个人、子女、父母使用的商品，还有大件耐用消费品。争取这部分消费者，对于企业巩固市场、扩大销售具有非常重要的意义。

（1）中年消费者群体的消费心理

中年消费者群体的消费心理大多表现为以下几个方面的特征：

①经验丰富，理智性强。

中年消费者往往生活阅历广，购买经验丰富，情绪反应一般比较平稳，能理智地支配自己的行为，感情用事的现象比较少见。他们注重商品的实际效用、价格与外观的统一，从购买欲望形成到实施购买往往要经过详细的分析、比较和判断的过程，随意性很小。在整个购买过程中，即使遇到推销人员不负责任的介绍与夸大其词的劝诱，以及其他外界因素的影响，通常情况下他们也不会感情用事，而是冷静理智地进行分析、比较、判断与挑选，确保自己的购买决策尽量正确、合理。

②量入为出，计划性强。

中年处于青年向老年的过渡阶段，而中年消费者大多肩负着赡老抚幼的重任，是家庭经济的主要承担者。因此，在消费上他们通常奉行量入为出的原则，养成了勤俭持家、精打细算的消费习惯，消费支出计划性强，很少出现计划外开支或者即兴消费的现象。他们在购物时通常格外注重商品的价格和实用性，并对与此有关的各项信息，如商品的品种、品牌、质量、用途等进行全面衡量后再做出选择。一般来说，物美价廉的商品往往更能激发中年消费者的购买欲望。

③注重身份，稳定性强。

中年消费者正处于人生的成熟阶段，大多数生活比较稳定。他们不再像青年时那样赶时髦、超前消费，而是更加注意建立和维护与自己所扮演的社会角色相适应的消费标准与消费内容，如在消费过程中，中年消费者更注重个人气质和内涵的体现。

（2）中年消费者群体的营销策略

根据中年消费者群体的心理特征，企业可采取以下市场营销策略：

①注重培育中年消费者成为忠诚顾客。

中年消费者在购买家庭日常生活用品时，往往采用习惯性购买，习惯去固定的场所购买经常使用的商品品牌。企业的生产者、经营者要注意满足中年消费者的这种心理需要，使其形成消费习惯并长期保持下来。不要轻易改变本企业长期形成的商品品牌包装，以免失去老顾客。商品的质量标准和性能价格比，要照顾到中年消费者的购买习惯，尽量不要轻易变动。

②在商品的设计上要突出实用性、便利性。

在商品销售现场，要从顾客的角度着想，提供良好的服务。中年消费者消费心理稳定，追求商品的实用性、便利性，华而不实的包装，热烈、刺激的造型，强烈对比、色彩动感的画面通常不会打动中年消费者。在出售中年人购买的商品时，应根据中年人的消费习惯，提供各种富有人情味的服务，如提供饮用水、休息、物品保管、代为照看小孩等，这样会收到良好的促销效果，使中年消费者成为经常光顾本店的忠诚顾客。

③切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。

中年消费者购物后发现问题，通常会直接找经营者解决，而且态度坚定、理由充分。经营者应切实给他们解决实际问题，冷静面对，切忌对他们提出的问题推诿、不负责任、扯皮，避免失去忠诚顾客。

④促销广告活动要理性化。

面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动时要求更加理性化。中年消费者购物多为理性购买，不会轻易受外界环境因素影响和刺激。所以，在广告促销活动中，要靠商品的功能、效用去打动消费者，企业要靠实实在在的使用效果、使用人的现身说法来证明商品的实用性。在现场促销时，营业员面对中年顾客要以冷静、客观的态度及丰富的商品知识说服消费者，在推荐商品时，应给顾客留下思考的空间和时间，切忌推销情绪化，过分热情反而会招致中年消费者的反感。

总之，面向中年消费者开展市场营销活动，要充分认识到中年消费者的心理特征，采取适宜的营销策略。当然，这里介绍中年消费者的心理特征，是就多数人的行为特点而言的，并不排除有特殊的情况。在如今的现代社会中，一些40岁左右的消费者更有一种接近青年人的消费心理特征。所以，在制定市场营销策略时不能绝对化。

4.老年群体的消费行为分析

（1）老年消费者群体的消费心理

老年消费者在生理和心理上同青年消费者、中年消费者相比发生了明显的变化。

①消费习惯稳定，消费行为理智。

老年消费者在几十年的生活阅历中，不仅形成了自身的生活习惯，而且形成了一定的消费习惯。他们的消费习惯一旦形成就较难改变，而且会在很大程度上影响老年消费者的购买行为；因此，老年消费者市场非常稳定。由于年龄和心理的因素，与年轻人相比，老年人的消费观比较成熟，消费行为比较理智，冲动型消费和目的不明的盲目消费相对较少，对消费新潮的反应显得较为迟钝，他们不太愿意赶时髦，而是更讲究实惠。

②商品追求实用性。

老年消费者一般退休后收入有所下降，他们心理稳定性高，过日子喜欢精打细算，其消费已不像青年人那样富于幻想，而是把商品的实用性放在第一位，强调质量可靠、方便实用、舒适安全和经济合理。

③消费追求便利，要求得到良好的售后服务。

老年消费者的生理机能有所下降，他们通常希望购买场所的交通能方便一些，商品标价和商品说明能更清楚一些，商品陈列位置和高度适当，购买手续简单点儿，营销人员能够服务热情、耐心、周到；也要求商品易学易用、方便操作，以减少体力和脑力的负担。

（2）老年消费者群体的营销策略

针对以上老年消费者的消费特点，企业不但要提供给老年消费者方便、舒适、有益于健康的商品，还要提供优良的服务。

①要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。

②为争取更多的老年消费者，企业应注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标的做法是不明智的。

③在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费者坚定购买信心。