1.文化的概念

文化的含义十分广泛，人类社会所创造的一切成果和人类生活的各个方面都可以纳入文化的范畴。

一般说来，文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。我们可以从三个方面来理解：首先，广义的文化是与人类及人类的创造活动相联系的，文化是以人为中心的活动。其次，广义的文化涵盖人类历史的全过程，文化具有传承性、发展性。最后，广义的文化外延涵盖了物质创造和精神创造的全部内容。

狭义的文化专指人类的精神创造，是某一社会集体（民族或阶层）在长期历史发展中经传承而自然累积的、共有的人文精神及其物质体现的总体体系。我们可以从以下三点来分析：首先，狭义的文化不但以人为中心，而且以人的精神活动为中心；其次狭义的文化关注的不是个别人的精神活动，而是经传承而累积的、共有的成体系的人文精神；最后，狭义的文化关注的不仅是全人类的普遍共性，而且更注重不同民族阶层、集体人文精神的特点。

现在我们给出一个目前比较权威的文化的定义。1982年，世界文化大会在《总报告》和《宣言》中，对文化的概念做了如下定义：“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。”

2.文化的特点

（1）文化是后天习得的

文化是一种习得行为，文化不包括遗传性或本能性反应。人类个体在很小的时候，就从自己周围的社会环境中学到了一整套的信念、习惯、价值观等。文化的习得一般通过三种方式获得：正式学习，在这种学习方式中，大人教孩子“如何去做”；非正式学习，在这种学习方式中，孩子主要是通过模仿别人的行为而获得经验；专门学习，在这种学习方式中，教师在专门的教学环境中告诉学生为什么要做及怎样去做等。

（2）文化的影响是无形的

文化是无形的、看不见的，但是文化对于人的影响是潜移默化的，所以，在大多数情况下我们根本意识不到文化对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。只有当我们被暴露在另一个具有完全不同文化价值观或者习惯的人面前时（如当我们到另外一个不同的地区或国家做客时），我们才会意识到自己所特有的这种文化已经塑造了我们的行为。

（3）文化既有稳定性，又有可变性

文化是在一定的社会环境中形成的，所以具有相对的稳定性。一种文化一旦形成，便会在一定时期内长期发挥作用，并通过各种形式代代相传下去。同时，文化又是动态的和发展的，它会随着时间的变化而缓慢地演变。特别是由于科技的进步和社会生产力的发展，人们会出现新的生活方式，与此同时，价值观和习惯等也会发生变化。因此，对市场营销人员而言，不仅应该了解目标市场现在的文化价值观，还要了解正在出现的新的文化价值观。(www.daowen.com)

（4）文化的规范性

现代社会越来越复杂，文化不可能规定人的一举一动，只能为大多数人提供行为和思想的指导和边界。而这种“边界”的设置有时比较宽松，通过影响家庭、大众媒体等的途径来发挥作用。

文化对个人的行为设置的“边界”，也就是我们通常所说的社会规范。社会规范是群体共享的行为和思想方面的理想模式，也就是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。当实际行为与社会规范发生背离时，就要受到惩罚。惩罚方式多种多样，其程度从轻微的不被认同到被整个群体所抛弃。因此，社会规范对个体的影响更多的不是让你做什么，而是不能做什么。只有在孩提时代学习一种文化的过程中，遵循规范才会获得社会群体公开的赞许。在其他情况下，按文化方式行事被认为是理所当然的，不一定伴随赞许或奖赏。

3.亚文化的概念

亚文化又称副文化，指不占主流的或某一局部的文化现象，相对于某一国家或社会的主流文化而言。一种亚文化可以代表一种生活方式。它不仅包括与主流文化共通的价值观念，而且还包括自己独特的价值观念。每个亚文化群体都有自身的某些生活行为方式，成员往往认同这种生活方式。

与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会自动接受这一群体的行为准则和价值观。从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和商品，看相同的杂志和去相同类型的商店。亚文化不仅通过人种和宗教来界定，还可以根据人口特点和生活方式来界定。

4.亚文化的特点

①亚文化具有独特性。一种亚文化越是具有独特性，它的潜在影响力就越大。

②亚文化具有同一性。一种拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。

③亚文化具有排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中独立出来或者被主流社会所排斥。其目的是强化亚文化的影响，或者更好地维持亚文化的行为准则和价值观。