1.可以促进消费者在某些商品消费上形成共同偏好

不同阶层、社会文化和经济背景的人群，在商品和服务的消费上会呈现很大的差异性，流行则可以打破人们之间地位、等级和社会分层的界限，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。这种同一性不仅与现代社会化大生产相适应，而且也有助于增加社会的同质程度和增强社会的凝聚力。

2.可以促进人们在商品购买上采取从众行为

从众实际上就是在思想上、行动上与群体大多数成员保持一致。人们之所以会产生从众行为，一个主要原因就是因为大多数人认为群体的意见值得信赖，群体可以提供自身所缺乏的知识和经验。流行虽然是一种自发的行为，但它毕竟在消费者周围营造了一种不容忽视的环境。传播媒体对流行事物的大量传播，朋友、同事和其他相关群体对流行现象的谈论和热衷，都将进一步强化消费者的从众心理，并促使其采取从众消费行为。

3.可以满足社会和心理需要

流行是以满足一定的社会和心理需要为基础的。满足这类需要的方式有很多，流行只是其中的一种方式而已。有人说：“流行提供了一种很好的方式，使人们得以发挥自己异想天开和反复无常的天性而又无害于社会与他人，得以用温和的方式逃避习俗的专制，可以在社会认可的范围内尝试新奇的东西，使精英阶层可以实现他们那种令人生厌的阶层分界，也允许地位低下者与地位高贵者进行外在的、虚假的认同。”流行的上述功能，实际上折射出它满足消费者某些社会与心理需要的功能。

4.可以反映消费者的心理与个性差异

流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、衰落四个阶段。一些消费者可能在介绍或风行阶段就率先接受流行事物，加入流行中，而另外一些消费者则可能在这一过程的后期才逐步接受流行事物。流行事物的早期采用者通常是因差异性心理，即通过带头消费别人没有使用的商品与服务，以显示自己的独特性。流行事物的晚期采用者则多是显示协调性、一致性心理，即通过购买流行商品，跟上时代的潮流和步伐，以表明自己不甘独立于社会之外的心态。

思考题

1.如何理解口头传播的内涵？

2.口头传播有哪些优点和缺点？

3.意见领袖有哪些特征？

4.如何利用意见领袖制定合理的营销策略？

5.简述消费流行的特征。

6.如何在实际营销中应用消费流行的理论知识？

案例分析

79个意见领袖平均粉丝286万

本报北京12月7日讯记者万学忠王开广对79个意见领袖账号的抽样研究显示：意见领袖粉丝量平均达286万；北京的意见领袖群体已经超过整体的半数；媒体从业者占比最高；公共事件的舆论主导权正逐步被精英阶层控制，社会草根的话语权被边缘化。

这是12月7日发布的《中国新媒体社会责任研究报告》（简称《报告》）披露的。

研究人员选取2013年17个公共事件进行研究，通过对382条具有重大影响力的微博样本进行实证分析，识别出79个意见领袖账号。

研究发现，男性账号53个（67%），女性账号8个（10%），未知账号18个（23%）；在实名认证上，65个（82%）账号是经过实名认证的，只有14个（18%）账号为匿名；身份分布方面，个人账号61个（77%），机构账号14个（18%），身份未知账号4个（5%）。

《报告》披露，意见领袖群体在地域分布上呈现明显的集中化趋势。此前，在对意见领袖不同研究中都可以发现，北京、上海和广东是意见领袖的主要分布区域。但本研究显示，在传统认为的意见领袖三大集中地中，北京已经呈现出一家独大趋势，有41个账号（52%）来自北京。其次是广东。香港和福建已经超过上海，成为意见领袖数量排名第三和第四的地区。

在意见领袖职业分布上，媒体从业者是意见领袖最大的群体（21人，27%），信息获取与传播的优势使媒体从业者更容易成为突发事件传播中的意见领袖。其次是企业高管、学者、律师、作家、明星、导演、诗人等。这些精英群体占意见领袖总数的76%。《报告》分析，公共事件的舆论主导权，正逐步被社会精英群体控制，而草根阶层话语权则进一步被边缘化。

对意见领袖社会责任的实证评估发现，意见领袖普遍重视信息传播的真实性和评论的深度，普遍重视信息把关、广告控制和侵权控制。《报告》分析，这源于三个因素：一是政府治理力度的加大，二是网络运营商技术层面的管控，三是意见领袖自觉培育自己的公信力。

《报告》指出：“提高微博意见领袖社会责任的整体水平，需要从‘教育大众’和‘协调关系’两方面入手。这个过程需要政府和意见领袖的共同努力。”

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.]

问题：

1.意见领袖在消费者心中扮演的角色是什么？

2.这些角色对于消费行为的发生有何意义？

实训设计

如何让香包在市场上真正飘香

1.实训目的(www.daowen.com)

运用所学习的消费流行的理论和知识，根据下文资料背景中的情况，给村民提供香包营销建议，制定可行的营销策略。

2.实训内容

①根据给出的背景资料和学习的理论知识，以小组为单位展开讨论，各抒己见，要求每位同学都要积极发言。

②资料整理汇总。将小组讨论的结果整理汇总，形成书面的设计方案。

③成果展示和评价。

3.实训要求

①分组。每组4~6名同学。

②讨论。各小组根据农村的实际情况，结合学习消费流行的知识，给村民提供一些销售的建议。

③整理。将小组讨论结果进行整理，设计一份营销方案。

④展示。每小组派1名成员，将小组的建议汇总，与班级同学和老师一起分享。

⑤评价。组间互评＋教师点评。

背景资料

“彩线轻缠红玉臂，小符斜挂绿云鬟。”古人为了确保孩子的健康，用中药制成香袋拴在孩子的衣襟和肩衣上，在初夏的端午节前后开始佩戴。款式精美的香包，不仅给节日增添了无限的情趣，也有清香、驱虫、避瘟、防病的功能。经世代相传，端午节佩戴香包就成了中国传统习俗之一。

某地有一个村庄，该村妇女心灵手巧，手工缝制的香包造型淳朴，原生态文化韵味十足。但香包长期以来“藏在深闺人未识”，其商业价值并未充分挖掘。该村的村干部一直想在手工香包上面做文章，一方面丰富该村留守妇女的生活，另一方面让留守妇女能够通过自己灵巧的双手增加家庭收入。

生产容易销售难。早在20世纪80年代，每逢端午节就会有该村妇女将自己制作的香包拿到集市上销售，却很少有人问津，极大打击了该村妇女继续手工制作香包的信心。

马上又要到端午节了。该村的村干部最近通过报纸上的新闻发现，现如今，城里人又重新开始追捧传统节日里的些旧风俗了，尤其是对于一些手工艺制品，甚至有人说：“只有手工的才是传统的。”他们觉得时机到了，于是决定组织本村留守妇女重拾这门手艺，带领她们增收致富。

可是，仅凭热情和决心是不行的。村里面好像没有人专门学过市场经营方面的知识，很多妇女对于能不能卖出去都没有信心，村干部心里也没底。这时候，村主任突然想到了本村的大学生牛国庆学的是营销专业。于是村干部就给牛国庆打了个电话，希望他能帮个忙，对市场做个分析，看看这个项目能不能做，该怎么做。并且请他参加村务会，在大家面前做个报告，最好再给出些建议。

假如你是牛国庆，请你撰写一篇分析报告，帮助村主任分析一下与香包有关的消费者心理，会不会为打开本村手工香包市场带来商机；如果可以的话，顺便提出一些营销建议，谈谈如何让香包像西方的玫瑰一样也成为一种流行消费。

[资料来源：张之峰，张学琴.消费心理学[M].北京理工大学出版社，2010.（引文有修改和删减）]

道德观察

青年人的责任与担当

说起来很有意思，一百年前的年轻人钟情“民主与科学”，一百年后的年轻人偏爱“房子与票子”，相较起来，彼时的青年似乎更加文艺、更务虚，而此时的青年更加功利、更加务实。

一百年前的中国积贫积弱，中华民族处于危急时刻，按理说，年轻人应该更加注重物质条件才对，可他们偏偏选择了那个时代最为抽象而时髦的口号作为高举的精神大旗；一百年后的中国欣欣向荣，万象更新，中华民族处于历史上最为繁盛、最为伟大的时期，这时的青年本应在物质生活相对充裕的基础上更应怀有信念和理想，却偏偏将自我的理想仅仅标定为立命安身、小富即安。

物欲横流的时代，恰恰是选择最为困难的时代，也是欲望疯长的时代。在一穷二白的时期，大家都是一个样，追求物质条件已成为一种不现实的奢望，所以，反倒不如去追求脱离柴米油盐之外的精神世界，因此，民主与科学成为那个时代年轻人最为景仰的信条；而当今时代提供给年轻人的物质极度丰盛、引诱极为强烈、选择异常繁多，人与人之间就开始形成这样或那样的差距，人们都开始把时间放在了比较与算计上，放在了匆匆赶路上，放在了纠结与攀比上，生怕上演“少壮不努力，老大徒伤悲”的悲剧。也就是说，现代的年轻人不是更轻松，反倒是更累了，他们的欲望更多元、纠结更复杂、考虑太庞杂、选择成本太昂贵，就连一个小小的选择所引起的差距也更悬殊，人生陷入一个“赢不起”，更“输不起”的困局之中。基于此，再去高谈宏远的人生理想、阔论抽象的生活命题似乎难为了他们，也略显不够现实。

中国现在处于一个从脱贫到小康转型的时代，好多年轻人都是从贫穷到富裕的见证人，他们不想重蹈前一代人的覆辙，他们想通过自己勤劳的双手赚取自己的每一桶金，再去心安理得地分配自己的劳动果实，这一过程并非是拜金主义的复辟，而是理想主义的具体化。美好的生活要靠自己的双手来创造，用金钱来追求有品质的生活，这本是无可厚非的权利，亦是值得褒奖的义务。从这个意义来讲，“票子和房子”背后的品质生活和优雅格调才是当代年轻人最为真实的人生信条。

追求个体的品质本没有错，然而站在历史长河的湍流前，当代年轻人更应该有一种摆脱小我的大情怀。“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的声音在这个时代似乎越来越弱了，“我为人人，人人为我”的信仰仿佛也停留在20世纪70、80年代青年人一厢情愿的愿望之中。当代青年人多了一份莫名的不安全感，少了一份真实的时代存在感；多了几分对物质生活的疯狂占有欲，少了些许推己及人的涵养。因此，我们看到越来越多暴露出青年人个性有余、魅力不足，漠然有余、热情不足，欲望有余、节制不足，物质攀比有余、精神情怀不足的问题和细节。

一个有为青年，不仅是可以“让自己过得好”，更应该让“大家过得好”；不仅需要一种小富即安的小资情调，更应该彰显“治国，平天下”的时代情怀。有理想才不会在金钱面前败下阵来，有信念才能引领一个民族寻找到他的心灵归宿，有担当才会让自己的一生更有分量。

[资料来源：https：//wenda.so.com/q/1555310297619098？src＝140＆q＝%E9%9D%92%E5%B9%B4%E4%BA%BA%E7%9A%84%E8%B4%A3%E4%BB%BB%E4%B8%8E%E6%8B%85%E5%BD%93.（引文有修改和删减）]

问题：

1.此文章给你的感受和启发是什么？

2.作为当代青年应该具有怎样的使命和担当？