在口头传播的过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响其他消费者的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。

意见领袖通常限定在特定的商品领域或特定的购买情境中。例如，某位消费者是电器商品的行家，在电器商品领域具有丰富的知识和经验。于是，其他消费者在购买电器商品时就会向他求教，获得他的意见与建议。在另外的商品如服装、家具等领域，该消费者不一定是意见领袖，他人在购买这些商品时可能并不征求他的意见。也有些消费者会在多个领域成为意见领袖，这样的消费者被称为多面意见领袖。

调查表明，在有些文化背景下，单一意见领袖占主导地位。而在另外一些文化背景下，多面意见领袖则占主导地位。保罗·拉扎斯、菲尔德等人在20世纪60年代对美国人的政治观点、家庭购物、服装式样、电影四个方面的意见领袖做了调查，他们发现这四个方面的意见领袖很少重合。也就是说，在美国，似乎是单一意见领袖占主导地位。多德的研究则表明，在非洲有26%的被调查者对种田、纠纷、宗教等多种问题都到同一个人那里去求教，也就是说，多面意见领袖在非洲一些地方占主导地位。经过分析我们认为，在传播技术比较发达的社会里，单一意见领袖比较盛行；在传播技术欠发达的社会里，多面意见领袖则较为盛行。(www.daowen.com)

市场营销人员一直试图找出人群中的意见领袖所具有的共同特征。因为，一旦能根据这些特征识别出意见领袖，那么，企业就可以将信息传播的重点放在据此确定的意见领袖上，并通过意见领袖将所要传达的信息扩散到目标消费者中。然而，迄今为止，关于寻找意见领袖共同特征的努力，顶多也只能说是取得了有限的成功。其中最无争议的发现是，意见领袖对某种商品或某种类型的商品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。也有证据显示，意见领袖较一般消费者更为活跃，更加具有自信心，而且具有较高的社会地位；在商品购买上，意见领袖比跟随者更富于创新，但他又不同于商品的创新采用者。

当然，并不是在任何情况下都会出现意见领袖，其影响力也不是在所有情况下都是相同的。根据已有的研究发现，意见领袖的影响很有可能在以下情况发生：个体对某一商品和品牌的认识有限；个体缺少评价商品和服务的能力；消费者不相信广告或其他信息来源；对消费者来说，通过媒介获得的信息可信度低；个体对社会认同有很高的要求；在信息发送者和信息接收者之间有很强的社会联系；商品复杂，消费者难以掌握足够信息；通过客观标准很难测试商品，因此，他人的经验成为“代理性试验”；对意见领袖来说，商品具有高度可见性。