案例导入

小张的推销经历

小张曾经是某外贸公司的办公室文员，由于公司生意不景气，辞掉了公职，加盟雅芳公司，做了一名职业推销员。加入了一个新的行业，一切都必须从头开始。小张为自己没有客户而发愁，不得不每天挎着一个大背包，里面装满了各种眉笔、膏、粉饼等化妆品，一家家地敲着陌生人的大门。可是能开门见她的人很少，多数人只是在门镜里看了看，就很不客气地在门里说：“我不需要，快走吧！”一连几个月小张的收入虽然有所提高，但仍不足以维持温饱，这深深刺痛了她那颗骄傲的心，小张不相信在别人干得有声有色的行业中，自己只是一个弱者，一定有办法开创自己的新天地。

小张先向她的同学、亲友介绍雅芳化妆品，请她们试用，并借机向她们推销产品，很快业绩有了上升，之后又请她们把她介绍给她们的同事，但是当用这些常规方法发展到近50人时，她的业务又出现了停滞。接下来小张决定在自己的小区里展开推销活动，她写了几百封信：“××号的李女士，您好！我是您的邻居张小丽，在雅芳公司工作，我很希望与您交个朋友，能在晚上6—8点之间给我打个电话吗？我的电话是87654321。”并附上一些化妆品的说明书，然后把信件塞进了各户的信箱。以后几天晚上陆续接到了5个电话，卖出了3支口红、4个保湿粉底和1瓶收缩水。就这样做了几个月，小张的推销成绩又有了很大进步，但她仍觉得销售增长的速度慢。怎样才能提高效率呢？她冥思苦想了很长时间也不得要领。后来在儿子的家长会上她偶然得知有一个孩子的妈妈是某单位的工会主席，姓刘，她突然有主意了，决定试一试。

机会来了，有一天下着大雨，工会主席还没来，看着孩子们一个个被家长接走了，她的孩子很着急，小张就主动上前安慰他，告诉他说：“阿姨可以送你回家。你先给妈妈打个电话，告诉她不要着急，康明（小张的儿子）的妈妈送你回家。”小家伙照办了。小张把他送到家，记住了他家的地址。后来，小强和工会主席成了好朋友，小张给她做了全套护肤美容和化妆，边做边讲解，并针对她的肤质特点提出建议，工会主席发现化妆后比平时漂亮多了。大家的赞美使她很高兴，自然成了小张的顾客，她也帮助小张介绍了一些同事，在她的影响下，她们单位不少女同事也都开始使用雅芳化妆品了，小张的顾客数量也达到了300人，收入大有增长。这位工会主席后来又帮小张与另外几个大企业的工会主席取得了联系，建立了友谊。通过这种方法，小张发展了几个公司的大量顾客。她们中有的人买全套化妆品，有的人只买单件，不论怎样，她对她们一视同仁，不厌其烦，周到服务，大家对她非常满意。所以，她的顾客量像雪球般越来越大，销售量直线上升，收入也有了极大提高。(www.daowen.com)

[资料来源：李桂荣.推销实务与技巧[M].北京：北京邮电大学出版社，2018.（引文有修改和删减）]

案例解析

本案例说明，消费者通过一些非正式的渠道获得信息时，意见领袖的作用是非常重要的。意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。这种传播方式不仅在两个层次间进行，并且常常是“多级传播”，一传十，十传百，由此形成了信息的扩散。生活中由于种种原因，许多受众并不经常接触媒介上的信息，其信息来源往往是一些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于人们的依赖、合群、协作心理，促使他们很难在态度和行为上发生预期的改变，因此，还需要意见领袖对信息做出解释、评价，在行动上做出引导。