案例导入

小米的口碑营销

小米手机营销，基本没花多少钱，却获得了非凡成就，反观凡客，在媒体投入上花的钱不少，但却落得目前收缩业务回归衬衫的老路，除了业务模式的不同，小米因为创业初期没钱，另辟蹊径反而大获成功。下面是上海尚略营销策划公司，根据小米营销内部人士及各类文章整理出来的大家认可的小米营销的几个亮点之处。

1.互联网思维就是口碑为王

谷歌就深谙这个道理：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。”2004年谷歌推出Gmail电子邮件时，就完全依赖于口碑营销。当时，谷歌只提供了几千个Gmail的试用账户，想要试用的人，必须有人邀请才行。这些数量有限的“邀请码”迅速在全球流行，被用来交换各种各样的东西，如到迪拜度假两夜，或者交换旧金山的明信片。甚至，Gmail账户在英国eBay上面的叫价高达75英镑，我当时为了得到这个邀请码也是费尽心思。这是我第一次被谷歌强大的口碑效应震动。

不少淘品牌的崛起也是依靠口碑传播。比如，“韩都衣舍”凭借快速跟进时尚的设计和选品，在各类购物社区中都是女性用户推荐分享的重点品牌；护肤面膜品类中的“御泥坊”，以产地的特殊天然原材料矿物泥浆为卖点，吸引了不少女性用户的追捧，成为淘宝系面膜类的领军品牌；又如坚果品类的淘品牌“三只松鼠”，在口碑传播之下越卖越火，我和我的不少朋友都亲身体验了。

传统的商业营销逻辑是因为信息不对称，传播就是砸广告做公关，总之凡事就是比嗓门大。但是，新的社会化媒体推平了一切，传播速度大爆发，信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长，频繁出现“一夜成名”的案例。

信息对称让用户用脚投票的能力大大增强。一个产品或一个服务好不好，企业自己吹牛不算数了，大家说了算；好消息或坏消息，大家很快就可以通过社交网络分享。信息的公平对等特性，也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力，假的真不了，真的也假不了。

2.口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感

基于互联网思维的参与感，对于传统商业而言，类似科幻小说《三体》里的降维攻击，是不同维度世界的对决，更通俗地讲是“天变了”。

消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。为了让用户有更深入的体验，小米开放做产品做服务的企业运营过程，让用户参与进来。

3.口碑是信任关系的传递：和用户做朋友

用户和企业之间，到底是一种什么关系才是最理想的？千千万万的用户，有千千万万的想法，他们为什么要认可你的产品？认可了你的产品之后，为什么要主动帮你传播？

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。

做企业就像做人一样，朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑，朋友是信任度最强的用户关系。小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友！

4.好产品是口碑的本源和发动机

一个企业想拥有好口碑，好产品就是口碑的发动机，是所有基础的基础。产品品质是1，品牌营销都是它身后的0，没有前者全无意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。(www.daowen.com)

小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以，基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

每一次新品发布，把发布会演示文稿做好，把产品站做好就算是完成了一大半。

这与很多大企业是完全相反的逻辑，我们接触过一些4A广告公司，在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至认为不要做产品站，认为用户不会看也看不懂，认为信息太多反而会影响“大理念”的到达。所以，很多创意人员说起产品理念头头是道，但是连自己营销的产品的重要参数都一知半解。

在小米，我们认为用户从来没有像今天这样聪明，因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。在小米社区就可以看到，用户购买前会仔细阅读产品特性，搜索对比和评测，甚至连产品拆解都会阅读。每个用户都是专家。

所以，在提炼核心卖点后，我们反而会在PPT和产品站上下足功夫。我对我们营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师，因为你只有自己明白后，才能将技术语言翻译成“人话”讲给用户听，也才能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。设计师也只有在了解最细节的产品特点时，才能将卖点更好地转化为设计语言。

5.做口碑原来可以零成本

小米启动第一个项目MIUI时，雷总就跟团队说，能不能不花一分钱做到100万用户？方法就是抓口碑。因为你没钱可花，要让大家主动夸你的产品，主动向身边的人推荐，就只得专心把产品和服务做好。

2011年6月，小米开始找小米手机的营销负责人，我跟雷总见了若干人，来的人总爱跟我们说，“你去打广告”“你去开实体店”……我们很失望，小米要找的并不仅是销售，而是一个真正理解互联网手机理念的人。

两个月过去了，还没有找到合适的人，雷总说：“阿黎你上吧。”

一开始，我们做了一个3 000万的营销计划，想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广，结果当面被雷总“拍死了”。他说：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能继续不花一分钱去打开市场？”

当时我的第一反应是，做MIUI系统，用户是不花钱就可以使用的，做手机，用户是要花钱购买的。那时候，我心里也会打个问号：手机是2 000块的东西，如果你最后不花一点广告费，让用户来买单，是不是真的可行？

小米是全新的品牌，没有钱，没有媒介，没有广告投放。没办法，我们只能死磕新媒体。

[资料来源：https：//www.shinerayad.com/news_info.asp？id＝438.（引文有修改和删减）]

案例解析

本案例说明消费者不仅通过广告、推销人员等正式的渠道获得信息，同时，也通过一些非正式的渠道获得信息。非正式的信息一般称为人际影响，人际影响的重要性可以用一句话来概括，即“满意的消费者就是最好的推销员”。与消费者行为密切相关的信息流主要是通过口头传播的方式进行扩散的。口头传播的特点是以小博大，在操作时应掌握好度，既要起到吸引消费者注意的效果，又要将自己商品的特征准确地传递给目标群体中的意见领袖，从而与消费者产生情感共鸣，使消费者甘心情愿地成为企业义务的口头宣传员。