消费者一旦知觉到某种风险的存在，必然会想办法来降低风险。消费者应付知觉风险的办法多种多样，且不同的消费者在应付同种风险时所采取的办法也不尽相同。消费行为专家发现降低人们知觉风险的方法有以下几种：

1.尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度

例如，通过报纸、电台、电视台等宣传媒体来了解某种商品的特点，通过与服务人员的交谈来了解该商品，通过与有消费经验的人来获取这种商品的使用效果等。消费者对于商品的了解程度越深，那么，他对可能带来的风险与危害的认识也就越清楚。倘若消费者认识到这种风险远远小于这种商品带来的益处，或可以用一定的办法减少风险的程度，消费者会坚持原来的购买心理，完成购买行为。倘若消费者对于这种风险的认识越多，发现消费这种商品可能带来的风险很大，消费者又无法自己来克服这种风险，他会选择放弃这次购买。

2.在购买之前尽量请人提出参考意见

邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意见，找出商品的毛病或缺点，避免购买商品之后给自己带来的风险。在服装商品消费中，许多女性消费者都愿意邀请同伴帮助挑选；在大件商品购买中，人们更愿意请熟人或有经验的人帮助选购商品。

3.尽量认购那些知名度高、商品形象和企业形象都很好的商品

要尽量购买商品牌子比较响亮的商品、名牌商品、在当地名气较高的商品，而尽量不去选购那些名气小、对商品的形象没有印象、商品的功能与特性不太熟悉的商品。在商店选择方面，尽量选择名气大、专业性强的商店。

4.保持原来的消费行为与品牌忠诚度

明知有消费风险，又不能获得足够充分的信息，也不愿意花费相应的消费成本时，消费者可以选择维持原来的消费行为，继续购买已经习惯的品牌，避免购买不熟悉品牌的风险。

5.采取从众型购买行为

大家都选择某种品牌，一定有相应的道理，应该没有大的问题，即使不是最好的选择，也不应该是最坏的后果，所以，从众型购买行为是消费者减少知觉风险的一种好方法。

思考题

1.消费者经典的购买决策模式有哪几种？试一一简述。

2.消费者购买行为的类型有哪些分类标准？各有哪些分类？

3.典型的购买决策过程分为哪几个环节？

4.简述消费者知觉风险的概念、类型和特征。

5.谈谈应如何利用知觉风险进行市场营销。

案例分析

滑板车的购买决策与营销

王刚从某大学市场营销专业刚刚毕业。王刚在校期间曾买过一个滑板车，主要用于校内活动时使用。他所就读的大学占地上万公顷，同学们从宿舍到教室上课步行需要15~20分钟，以前大多数同学选择骑自行车，但是由于风吹日晒后不美观，再加上失窃率居高不下，许多同学转向选择滑板车。滑板车具有体积小、美观大方，又便于携带，尤其是折叠式滑板车，收起来可以放进背包里，非常方便等优点，所以近两年滑板车在此大学的校园里随处可见。每年该校都有近万名新生入学，将会是滑板车一个不小的市场，王刚看到了这个商机。在家人的支持下，在该大学附近开了一家专营滑板车的商店，该商店经营三种品牌的滑板车，每个品牌又有不同价位、不同功能的多个款式，专营店的业务主要是面向在校大学生。但在王刚开始经营此业务时，他发现有另外两家即将开张的店也准备从事这项业务，他觉得是该利用自己所学的营销知识制定一套营销竞争策略了。

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.（引文有删减和修改）]

问题：

1.滑板车的购买过程是高度介入的还是低度介入的？

2.哪些因素影响大学生对滑板车的购买？

3.在决定购买某一特定品牌滑板车时，消费者会考虑哪些因素？

4.王刚可以采取什么措施，吸引更多的学生来他的商店购买？

实训设计

帮刘女士选服装

1.实训目的

运用所学习的购买决策的理论和知识，根据背景资料的情况，协助刘女士进行服装的选择。

2.实训内容

①根据给出的背景资料和学习的理论知识，以小组为单位展开讨论，各抒己见，要求每位同学都要积极发言。

②资料整理汇总。将小组讨论的结果整理汇总，形成书面的设计方案。(www.daowen.com)

③成果展示和评价。

3.实训要求

①分组。每组4~6名同学。

②讨论。各小组根据刘女士的实际情况，结合学习的购买决策的过程，给予刘女士正确的购买建议。

③整理。将小组讨论结果进行整理，达成一致的建议，编制情景对话。

④展示。每小组派2名成员，一个扮演刘女士，一个扮演营业员小张，进行情境模拟表演。

⑤评价。组间互评＋教师点评。

背景资料

刘女士是一名企业主管，经常要出入各种社交场合，所以，她经常要为自己选购服装，并且常常要为自己选购的服装搭配各种饰品、丝巾或是鞋子等相关饰物。

这个周末，企业要组织员工一起出去踏青旅游。一向注重形象的刘女士当然又要进行大采购了。也许是自己经常选购的都是时装和礼服的缘故，到了选休闲装的时候反而不知道买什么样式的好了，自己到商场转了一大圈也没拿定主意。她打电话咨询了一下自己的好朋友王女士，王女士建议她到一些运动休闲品牌专卖店去选购，说专卖店里的运动休闲装分类细、款式多，一定可以找到合适的。

按照王女士的建议，刘女士又来到一家运动休闲品牌专卖店里进行挑选。刘女士来之前已经想好了，主要从以下四个方面考察运动休闲装：服装的时尚性、舒适性、耐穿性和清洗的便利性。不过，这次刘女士又遇到了新的麻烦，她选中了四款休闲装，这四款服装价格相近且各有优点，但没有一款是完全符合自己要求的。

该店的营业员小张已经站在不远处观察了她一段时间，发现她反复在这四款服装前观察比较，但又犹豫不决，小张肯定地认为刘女士对服装有购买需要。为了把握住这位顾客，不让客户流失，小张决定跟她聊聊天，帮助刘女士做出购买决策。

通过有效的沟通，小张了解了刘女士的购买动机，并发现刘女士对四款运动休闲服有以下一些看法：

A款：面料舒适性不错，穿着舒适；是单装，去年的流行款，不过今年大街上还有不少人在穿；不太耐穿；清洗起来也不是很方便。

B款：面料舒适性也很好，穿着舒适；也是单装，今年刚上市的新款；不耐穿；清洗起来很麻烦。

C款：面料舒适性一般，穿在身上感觉透气性不是很好；今年刚上市的新款，并且有搭配的休闲裤和休闲裤带；耐穿性一般；清洗起来比较方便。

D款：面料舒适性较好，特别是透气性不错；是套装（上衣＋裤子），去年的旧款，今年已经不流行了；耐穿性很好；清洗起来也很方便。

假如你是营业员小张，请你根据上述情况分析刘女士的购买决策过程，并给出合理的建议协助王女士做出购买决策。

[资料来源：张之峰，张学琴.消费心理学[M].北京：北京理工大学出版社，2010.（引文有修改和删减）]

道德观察

西安奔驰女车主维权事件

2019年4月的某一天，一则奔驰女车主坐在车顶上哭诉维权的视频刷爆了各大社交网络平台，视频中女子怒喊着“66万买的奔驰还没出店就漏油”。在互联网高度发达的今天，这场维权大战在整个汽车圈掀起了轩然大波，折射出很多行业不规范的内幕。奔驰事件过去的一个多月时间里，当事人和爆出问题的4S店都受到了来自社会各界的质疑，网络口水战成为无形的利器，深深刺痛着当事者的心。

“奔驰女车主哭诉维权”事件引爆网络，60余万元的全新进口奔驰车，还没开出大门就发生发动机漏油故障。女车主指出涉事4S店有利用国家三包政策逃避责任的嫌疑，同时，自己在不知情的情况下被要求支付一笔15 200余元的“奔驰金融服务费”，认为“这是欺骗行为”，等等。

随着事件的持续发酵，引出从三包售后、金融服务费到消费者维权等的一系列网络集体讨论问题。各界对奔驰品牌、主机厂的指责不断，奔驰车一直以来存在的问题也在不断地被放大，甚至牵扯出汽车4S店的销售潜规则问题和乱收费现象等。甚至有媒体起底了女车主买车的那家西安利之星奔驰4S店，扒出了他们店大欺客的各种丑闻，连法人是马来西亚拿督的身份都被挖出。因此，品牌商与汽车经销商巨头间的矛盾也昭然若揭。网传宝马经销商还启动了紧急预案，防止此类负面问题被曝光，影响品牌形象等，品牌车企们几乎开始人人自危。

其实，一辆车从生产、卖出到售后都有很多的步骤和环节，每一环节上都有数不清的这样或那样的问题，最引人关注的可能就是利益纠葛。但是，作为消费者，更加看重的是汽车的使用功能、良好的驾驶体验和售后服务等。没有人希望自己的爱车总是出现这样或那样的问题，然后被拉去反复维修。

2019年5月27日，这场维权大战迎来大结局，西安高新区市场监管部门通报，西安利之星汽车有限公司存在销售不符合保障人身、财产安全要求的商品，夸大、隐瞒与消费者有重大利害关系的信息误导消费者两项违法行为，被依法处以100万元罚款。这场持续了一个半月之久的维权风波就此落幕，而西安利之星也发表声明表示诚恳接受处罚并将严格执行，同时，也在此之前就与当事人女车主表示和解，做出相应的赔偿。

[资料来源：https：//www.xincheping.com/news/128863.html.（引文有修改和删减）]

问题：

1.在此事件中，奔驰公司处理得是否妥当？相关管理部门的处理结果是否妥当？

2.在此事件中，消费者的做法是否明智？如果你是当事人，你将如何处理此事？

3.此事件给你的启发有哪些？