案例导入

如此透明消费

钢镚儿，男，知识青年，虽属白领但出身卑微，节俭成性，未婚妻是钢镚儿妞。

“虽然已经结婚三年了，可我们确实还没有拍过婚纱照。”面对着某品牌婚纱摄影店店员的一再猛烈推销，钢镚儿妞有点动摇，她显然被店里陈列的各种制作精美的照片吸引了。

“那我们就拍你们搞活动的这款吧。”钢镚儿妞自认为这款性价比最高，而且店家承诺透明消费，后期不增加任何费用。“大家现在拍婚纱照最怕的就是后期消费，我们店绝对不允许这种情况发生。”店员一边说，一边极其专业地拿出拍摄合同：“你看，我们这里都有规定的，只要你自己不提出更换升级，我们绝对不会让你加钱。”

此时的钢镚儿妞脑海里一片天人合一的美好场景，完全没有理解店员讲的“只要你自己不提出更换升级，我们绝对不会让你加钱”的透明消费原则。

好不容易到了拍摄前试穿衣服的日子，钢镚儿妞一早就拉着钢镚儿来到了婚纱摄影店。礼服师笑吟吟地迎接他们进店挑选：“你们合同上是三套精品区服装、两套单品区服装。你们先自己挑挑看吧。”钢镚儿妞兴致勃勃地开始挑选试穿，结果却令她大失所望：“什么精品区的衣服啊，这档次也太差了吧，只有单品区衣服品质还好一点。”正当钢镚儿妞心情沮丧的时候，礼服师怀抱着好几件衣服走了过来：“亲，你试试这几件，看看效果怎么样。”上身一试，果然这几件无论是材料品质还是造型设计都更有型，钢镚儿也觉得这几件要远比精品区的“高大上”。礼服师说：“亲，拍一次婚纱照，一定要选自己喜欢的衣服，不然也拍不出好看的照片，你们可以把精品区的衣服换成单品区的这几件。价格就差个一千多元，但心情和感觉那完全不一样啊。先生，您说是不是？”

钢镚儿看着华丽丽的钢镚儿妞，觉得礼服师的话也不是没有道理，精品区那些乱七八糟的衣服还真是感觉差多了。他说：“那好吧，就换了吧。”钢镚儿也不想让钢镚儿妞失望。

好不容易选定了衣服，接下来开始挑选搭配的项链、耳环等配，又是分级分区各种档次，同样的透明消费戏码又将上演。“亲，按照我们的合同，你们的配饰是根据你们所选择的衣服进行固定搭配的，我先给你们搭配一下。”配饰人员十分专业。“但是我们的衣服已经升级了，全都换成单品区的服装了。”钢镚儿妞指着刚交完钱的单子给配饰人员看。配饰人员看了一眼单子，然后面露喜色地说：“亲，你们选的衣服都很精致，很有品位，配饰当然也不能逊色，升级后的这几件衣服的配饰是这样的，你们对比一下。”(www.daowen.com)

面对不同等级服装的不同配饰，钢镚儿夫妇明显感觉到自己又要掏钱了，基础版的配饰和升级版的完全是天壤之别，他们感到这都不用店员再做进一步的推销，自己已经完全“沦陷”在这种自主自愿、毫无强加的透明消费之中了。

结果是，这款原本在钢镚儿夫妻看来性价比很高的婚纱照，又莫名其妙地被“透明”消费了近两千元。

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.（引文有修改和删减）]

案例解析

在本案例中，婚纱摄影店的营销手段是首先通过在店里陈列各种制作精美的照片，激起消费者的爱美之心；然后通过搞促销活动，吸引求廉的消费者。两者结合给消费者性价比很高的感觉。为了消除消费者的顾虑，最重要的一点是承诺透明消费，后期不增加任何费用。这对于深受“不透明”消费之苦的消费者来说，就像吃了一颗定心丸。但殊不知，不加钱的前提是“只要你自己不提出更换升级”。后来发生的事实证明，这个前提是不成立的，因为店家提供的服装档次相差太大了。在店员的循循善诱下，钢镚儿夫妇先是更换了服装，然后又更换配套的配饰。最后的结果是“这款原本在钢镚儿夫妻看来性价比很高的婚纱照，又莫名其妙地被‘透明’消费了近两千元”。

因为买卖双方信息的不对称，消费者经常会掉进商家精心设计的“陷阱”里，消费者满心欢喜地购买，事后却发现上当受骗，这样的经历无疑会增强消费者的防范意识，他们在购物之前会考虑购买行为可能带来的风险。消费者自身感知到的风险与实际购物风险有一定差异，我们称前者为感知风险。感知风险的存在会削弱消费者的购物意愿，增加信息搜索成本，既不利于消费者，也不利于商家。商家的许多营销手段旨在降低消费者的感知风险，也就是消除消费者的顾虑，从而鼓励他们消费。

本案例中婚纱摄影店的营销看似“高明”，实则无异于杀鸡取卵。这样的经历会增加消费者的消极体验，消费者除了自己不再来消费之外，还会把自己的遭遇和体验讲给自己的亲朋好友，影响周围人的消费。从积极的方面来看，这样的经历也是对消费者的一次教育。消费者通过学习可以增长购物经验，增强风险防范意识和维权意识，进而推动消费者权益保护工作的立法和制度建设，并形成对商家的有效监督，让一些不良商家无可遁形。