消费者购买决策过程是消费者在各种内外因素和主客观因素影响下形成购买动机、促成购买行为的过程。只有对消费者决策过程进行深入分析，才能对消费者决策做出完整的解释。心理学家认为，消费者购买决策的过程是一个动态发展的过程，一般遵循五个阶段的模式，即需求认知、收集信息、评估产品、购买决策和购后评价，如图5-5所示。不过现实中，消费者并不是在购买每件商品时都要经过这五个步骤，某些购买决策过程可能非常简单，消费者可能越过某个环节或倒置某个次序。

图5-5　消费者购买决策过程

1.需求认知

需求认知是消费者决策过程的第一个阶段，该阶段对消费者和营销者都非常重要。消费者对某类商品的需求源于消费者自身的生理或心理需求。当某种需求未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求所在，进而产生寻求满足需求的方法和途径的动机。引起消费者需求认知的刺激可以来自个体内部的未满足需求，如饥饿、干渴、寒冷等；也可以来自外部环境，如流行时尚、他人购买等。有时，需求还来自某种新产品介绍的引诱。

2.收集信息

收集信息是指寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。消费者一旦对所需要解决的需求满足问题进行了确认，便会着手进行有关的信息收集。消费者一般会通过以下四种途径去获取所需的信息：

①个人来源，也就是消费者从家人、朋友、邻居、同事或其他熟人等处得到的信息。

②商业来源，也就是消费者从广告、销售人员介绍、商品包装、说明书、商品陈列或展示会等方面得到的信息。

③公共来源，也就是消费者从大众媒体的报道、消费者组织的评论或政府机构等方面得到的消息。

④经验来源，也就是消费者通过接触、试验或使用商品得到的信息。

通过信息的收集，消费者能够熟悉市场上一些竞争品牌和特性。在该阶段，营销人员要设计信息传播策略，利用商业来源使消费者充分了解本企业的商品，也要设计利用和刺激其他信息来源，加强信息的影响力和有效性。

3.评估产品

消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评价阶段。该阶段消费者主要对所收集的各种信息进行整理筛选，“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”地分析比较，权衡各自的长短优劣，确定对某商品应持的态度和购买意向，以便做出最佳的购买决定。

一般情况下，消费者对商品信息比较评价的标准，主要集中在商品的属性、质量、价格三个方面，但有时也会因人而异。不同的消费者，其消费需要的结构不同，对商品信息比较和所得结果必然有异。同时，消费者对商品信息比较评价所用的时间也长短不一，一般对紧俏、名牌、低档商品、日常生活用品等，消费者比较评价的时间较短；而对高档商品，如手机、计算机、汽车等高技术耐用消费品，比较评价的时间较长。(www.daowen.com)

4.购买决策

消费者在广泛收集商品信息并对其比较评价的基础上，形成了对某种商品的肯定或者否定的态度。肯定态度一旦形成，就会产生购买意图，最终进入购买决策阶段。但是，在形成购买意图和做出购买决策之间，仍有一些不确定的因素存在，会使消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来源于两方面：一是其他人的态度；二是意外因素。

（1）其他人态度

如果在消费者准备进行购买时，其他人提出反对意见或提出更有吸引力的建议，就有可能使消费者推迟或放弃购买。其他人态度的影响力大小主要取决于三个因素：其他人否定态度的强烈程度；其他人与消费者之间的关系；其他人的权威性或专业水准。

（2）意外因素

意外因素是指未预期到的情况。包括消费者个人、家庭、企业、市场及其他外部环境等方面突然出现的一些有关的新情况，例如，家庭中出现了其他方面的紧迫开支、商品生产企业出现了重大的质量问题、市场上出现了新产品、经济形势出现了较大的变化、社会突发的疫情等，都可能会使消费者改变或放弃购买决策。

5.购后评价

消费者购买和使用了某种商品后，必然会产生某种程度的满意或不满意感。消费者是否满意会直接影响其购买后的行为。如果消费者感到满意，以后就可能重复购买，并向他人称赞和推荐这种商品，而这种称赞和建议往往比企业为促进商品销售而进行的广告宣传更有效；如果感到不满意，他们以后就不会再购买这种商品，而且会采取公开或私下的行动来发泄不满。

消费者购买后的感受或满意程度大致有以下三种情况：

（1）很满意

即所购商品很好地满足了消费者的需求，这也加强了消费者对该品牌商品的喜好，坚定今后继续消费该商品的信心。

（2）基本满意

即所购商品不能给消费者以预期的满足，这会使消费者重新修正对该品牌的认识，甚至会动摇其今后继续消费该商品的信念。

（3）不满意

即所购商品没有达到消费者的预期目的，使消费者内心产生严重不协调的状况。消费者一旦对所购商品不满意，今后可能会中断对该品牌的购买和消费。所以，买后感受对购买行为有着重要的作用，甚至是消费者购买决策过程认知需要的起点。