在市场营销活动中，可以说任何两个消费者之间的购买行为都是存在某些差异的。研究消费者的购买行为，不可能逐个分析，只能大致进行归类研究，总结出一般性的规律来。

（一）按消费者购买目标的选定程度区分

1.全确定型

全确定型消费者在进入商店前，就已经有非常明确的购买目标，包括商品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，甚至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买下商品。但是平时商场中这类消费者非常少，这些消费者一般都是行家里手，基本不需要营销人员提供过多的服务和帮助。

2.半确定型

半确定型消费者在进入商店前，虽然已有大致的购买目标，但是具体要求还不甚明确。这类消费者进入商店后，一般不能向营业员明确描述出对所需商品的各项要求来实现快速购买的目的，他们需要经过较长时间的比较和评定阶段。

3.不确定型

不确定型消费者在进入商店前并没有明确的或坚定的购买目标，他们进入商店一般是漫无目的地看商品，或随便了解一些商品的情况和信息，碰到感兴趣的商品也会进行购买。

（二）按消费者购买态度与要求区分

1.习惯型

习惯型消费者对某种商品的态度常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属于此种类型的消费者，往往依据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾某商店，或长期使用某个品牌、商标的商品。

2.慎重型

慎重型消费者的购买行为以理智为主，感情为辅。慎重型的消费者喜欢收集商品的有关信息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，对商品特性做到心中有数。在购买过程中，他们的主观性较强，不愿别人介入，较少受到广告宣传及售货员的介绍影响，往往要经过对商品细致的检查、比较，反复衡量各种利弊因素后，他们才会做出购买决策。

3.价格型

价格型消费者，也称为经济型消费者，他们在选购产品时，往往从经济角度出发，对商品的价格非常敏感。比如，有的从价格的昂贵确认商品的质优，从而选购高价商品；有的从价格的低廉评定商品的便宜，而选购廉价品。

4.冲动型

冲动型消费者的心理反应敏捷，容易受到商品外部质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力比较大，他们一般能够快速做出购买的决定。

5.感情型

感情型消费者有较强的兴奋性，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比较灵敏。所以，他们在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的引诱，往往以商品的品质是否符合其感情的需要来做出购买决策。

6.疑虑型

疑虑型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大的特点。他们选购商品从不冒失、仓促地做出决定；在听取营业员介绍和检查产品时，也常表现出小心谨慎和疑虑重重；他们挑选商品动作缓慢，较费时，还可能因犹豫不决而中断购买；购买商品常“三思而后行”，购买后仍放心不下。

7.不定型

不定型消费者多属于新购买者。由于他们缺乏经验，购买心理不稳定，所以，常表现为随意购买或奉命购买商品。他们在选购商品时大多没有主见，通常渴望得到营业员的帮助，乐于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验和查证商品的质量。(www.daowen.com)

（三）按消费者在购买现场的情感反应区分

1.沉实型

沉实型的消费者由于神经过程平静而灵活性低，所以，反应一般比较缓慢而沉着，通常不为无所谓的动因而分心。所以，在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，购买态度也持重，不愿与营业员谈些离开商品内容的话题。

2.温顺型

温顺型的消费者在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，对购买商品本身并不过于考虑，而更注重营业员的服务态度与服务质量，他们选购商品往往会尊重营业员的意见，做出购买决定较快，很少亲自重复检查商品的质量。

3.健谈型

健谈型的消费者神经过程平衡而灵活性高，能很快适应新的环境，但是他们情感易变，兴趣广泛。在购买商品时，愿意与营业员和其他顾客交换意见，并富有幽默感，喜欢开玩笑，有时甚至谈得都忘记选购商品。

4.反抗型

反抗型消费者具有高度情绪敏感性，对外界环境的细小变化都能有所察觉，在选购商品的过程中，通常不能接受别人的意见和推荐，对营业员的介绍异常警觉，抱有不信任态度。

5.激动型

激动型消费者的情绪易于激动，选购商品时在言语和表情上显得傲气十足，甚至用命令的口气提出各种要求，对商品品质和营业员的服务要求极高，稍不如意就可能发脾气。这类消费者虽然为数不多，但是营业员要用更多的注意力和精力接待好这类消费者。

（四）按消费者在购买时介入的程度和商品品牌差异的程度区分

消费者购买决策因购买行为类型的不同而不同。较为复杂和价值较高的购买决策往往消费者需经过反复权衡和听取众多人的意见做出决策。西方学者根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型，如图5-4所示。

图5-4　消费者购买行为类型

1.复杂型购买行为

复杂型购买行为，即品牌差异大、消费者介入程度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一商品的信念，形成对品牌的态度，再慎重地做出购买决策。

2.和谐型购买行为

和谐型购买行为，即品牌差异小、消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大但购买价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但注意力更多的是集中在品牌价格是否优惠及购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌的信息进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。

3.多变型购买行为

多变型购买行为，即寻求多样化购买行为，是指品牌差异大、消费者介入程度低的购买行为。如果消费者购买的商品品牌间差异大但价格低，可供选择的品牌很多时，他们不必花太多的时间来选择品牌或专注于某一产品，而是经常变换品种或品牌。比如，他们上次购买的是巧克力夹心饼干，而这次可能购买奶油夹心饼干。这种品种的更换并非是对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。

4.习惯型购买行为

习惯型购买行为，即品牌差异小、消费者介入程度低的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。例如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者在购买时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选购某一品牌。