案例导入

白领选车

小王是上海的一位普通的白领，35岁，月收入万元。以下真实地记录了她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。

小王是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购买什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。

“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然小王也蛮喜欢这一款小车的外形，但有一次4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡。想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了小王对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。

不久，一位与小王差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向小王做了“详细介绍”。小王很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，而且会更多。”此时的小王还不会在意动力、排量、油箱容量等抽象的数据。直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对小王热情的介绍，令小王在这一刻已锁定海南马自达了。小王乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了小王心中的首选。银色而端正的车体在小王心中晃啊晃。

小王回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了小王当初的方案。(www.daowen.com)

周边各款车的直接用车体验对小王有着一言九鼎的说服力，小王开始致电各款车的车主了。朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。同学D已购了别克赛欧，是小王曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，小王常常觉得宛如一件居家舒适的棉质T恤，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度，她说飞度轻巧、省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。周边桑塔纳的车主、波罗的车主……都成为小王的“采访”对象。

小王的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在小王的面前，等着小王坐进去。但究竟花落谁家呢？小王自己的心里知道，这个“谜底”不再遥远……

[资料来源：陈俊.消费者行为分析与实务[M].北京：教育科学出版社，2013.（引文有删减和修改）]

案例解析

本案例中，小王在选车的过程中经历了几个环节。首先是问题认知，有了驾照以后需要选购汽车，但是买什么样的汽车呢？小王比较迷茫。为了更好地选车，小王进入第二阶段，即信息收集阶段，有自身的经历，也有邻居、朋友、同事及路人的经历，还有4S店营销人员的介绍信息等。经过信息的收集和整理，进入第三阶段，利用信息分析评价产品阶段。小王在众多的品牌和车型中，锁定了几个方案，识别出适合自己的方案。最终锁定了一款最中意的车，进入了第四阶段购买决策阶段。小王使用一段时间以后，还会形成自己的使用感受及评价和看法，对下次购买或他人购买产生影响，也是购买决策的最后一个环节购后评价阶段。消费者的购买过程中需经历五个环节，有一般性的规律，需要营销人员进行归纳总结，并很好地利用。