消费者的行为是人类最为普遍也是最为重要的活动之一。为了更好地解释这种行为的规律性，许多学者尝试建立一种描述这种行为的标准模式。一些西方学者在深入研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述。其中刺激-反应模式、尼克西亚模式、恩格尔模式最为著名。

1.刺激-反应模式

消费者购买决策的一般模式即“刺激—个体的心理过程—反应”（S-O-R）模式。该模式表明消费者的购买决策是由刺激所引起的。消费者在内外各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和企业做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程，如图5-1所示。

图5-1　刺激-反应模式

2.尼科西亚模式

尼科西亚1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一模式。该模式由四大部分组成：从信息源到消费者态度；消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输入；消费者采取有效的决策行为；消费者购买行动的结果被大脑记忆、储存起来，供消费者以后参考或反馈给企业。尼科西亚模式如图5-2所示。(www.daowen.com)

图5-2　尼科西亚模式图

3.恩格尔模式

恩格尔模式即EBK模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出的。整个模式分为四部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程；环境。外界信息在相关因素作用下，输入中枢控制系统，对个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成信息处理程序，并进行评估选择，产生决策方案及购买过程，通过消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。恩格尔模式如图5-3所示。

图5-3　恩格尔模式