案例导入

手机购买过程

王梅用的诺基亚手机是2009年买的，尽管颜色土了些，款式也过时了些，但王梅一直都没有觉得它有什么不好。可是，最近发生的一件事情却使她下定决心要买一部新手机。

那天晚上，王梅到张兵家串门，看到张兵正在用他的苹果手机对着他那可爱的一岁多的儿子。“怎么，用手机逗儿子玩呢？”王梅随便问了句。“不是的，”张兵说，“我在给儿子录像。”“录像？”王梅有点不相信。张兵把刚录好的几个片段放给王梅看。“啊，真的哟。”王梅吃惊地说道。“老土了吧？”张兵看王梅吃惊的样子，调侃了她一下，一边还给王梅看他拍的一些照片与视频。直到这时，王梅才知道自己真的落伍了。“我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏了吗？”王梅不无遗憾地想。

第二天一早，王梅来到了卖手机的商场。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，装修豪华的和装修简单的各式柜台，王梅一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好。她知道的手机牌子有诺基亚、苹果、小米、三星、HTC、索爱等，张兵用的是苹果的，王梅弟弟原来用的是三星，现在用的是HTC。最后，王梅到了苹果手机专柜，发现有与张兵现在用的一样的手机，王梅也挺喜欢这一款的，她想张兵也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，王梅最后还是买了苹果手机。(www.daowen.com)

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.（引文有修改和删减）]

案例解析

王梅要购买一部手机的决定是受到外部因素的刺激引起的，是受她的朋友张兵的影响。虽然王梅用的手机已经几年了，“颜色土了些，款式也过时了些，但王梅一直都没有觉得它有什么不好”。有一天她到张兵家串门，看到张兵用手机给儿子录像，很让王梅吃惊，随即感到自己极其落伍，并联想到自己未能用手机给儿子录像留念，感到深深遗憾。为了弥补自己的心理缺憾，王梅产生了购买一部新手机的动机，并决定付诸实际。

王梅购买手机的过程可以分为问题认知、信息搜集、评价方案、购买决策几个环节。在问题认知环节，王梅产生了购买手机的意向。在信息搜集环节，“第二天一早，王梅来到了卖手机的商场。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，装修豪华的和装修简单的各式柜台，王梅一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好”，但是这些手机品牌并未引起王梅的同等注意，王梅注意的品牌仍是周围亲朋好友使用的。在评价方案环节，王梅并未做理性详细的分析，仅凭感觉和经验就完成了。在购买决策环节，王梅买到了期望的手机。