人们对某一事物总是会有一定态度的，如肯定或否定、积极或消极、好或坏等。但是人们对某一事物的态度又是可以改变的。所谓态度的改变，既包括由肯定向否定或由否定向肯定的转变（性质上的改变），此外，也包括两者之间程度上的转变（量的变化）。实际生活中，人们对事物的态度在一定条件下是可以发生改变的。

在市场营销活动中，经营者的目的之一就是通过有效的营销策略，引导和促使购买者对自己的商品或服务产生积极的态度，或是使他们的态度由消极变成积极，由一般积极变为特别积极。要达到这一目标需要掌握以下几种相关的理论：

1.态度改变理论

（1）协调理论

人们对现实中的人或事物通常会持有不同的态度。但如果把这两种持有不同态度的对象（如人和事物）结合在一起，那么，协调理论认为，对这二者的态度就都会产生变化，即对原来积极的对象一方其积极的态度将会下降，而对原来消极的对象一方其态度则会向积极方向转变，即会出现一种综合的效果。如果一位你喜欢的明星穿着一件你讨厌的服装出场，这种情境会引起一种综合效果：你对这位明星的喜欢程度将会下降，而对你原来讨厌的那套服装将会变得不那么讨厌。从协调理论出发，一些经营人员常常利用名人的声誉去推销商品或服务，即通过大家对名人的积极态度进而转变成对某种商品或服务的积极态度，起到“爱屋及乌”的效果。

（2）平衡理论

平衡理论认为，在消费过程中人们在感知自身或外界环境时是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自我、他人和某商品。它们之间可能是肯定关系，也可能是否定关系。当这三者处于肯定的三角关系之中时，处于平衡状态；而处于否定的三角关系时，则意味着不平衡。

总之，平衡理论认为，只有三角关系保持平衡状态，购买者才能对商品有一个比较稳定的态度。在市场营销活动中，依据平衡理论的观点，经营者如果希望消费者对某商品保持稳定不变的积极态度，此时，就应尽力促使他们所处的三角关系处于平衡状态；若希望他们改变对某一商品的消极态度，则应尽力促使其所在的三角关系处于不平衡状态，即促使消费者对该商品的态度由消极转变为积极，进而发生购买行为。

（3）认知失谐理论

现在感知到的信息与原来所了解的知识不一致的情况叫作认知失谐。人们对于一个对象形成新的态度时总是想使其与原有的态度和价值观相一致。如果购买者感知到某种商品的新信息与对它原有的了解、信念或态度不一致时，那么就会体验认知失谐，因而引起态度的变化。比如，过去不少消费者认为粗粮不好吃，不利于消化，对胃不好，不利于人体健康。但近些年来许多研究表明，粗粮中含有粗纤维和许多对人体有益的微量元素，所以，食用粗粮对人体是有益的。许多消费者在接受了与原来掌握的信息完全不同的知识后，改变了对粗粮的消极态度，转而变得也经常食用一些粗粮了。

在这里，凡是新掌握的知识与原来掌握的知识相符合或相一致的认知因子（即信息），被称为和谐因子；凡是二者不符合或不一致的认知因子（即信息）被称为失谐因子。通常说来，失谐因子越多，失谐程度就越大，强大的压力迫使购物者不得不改变态度。往往失谐程度的大小是由以下三个因素决定的：第一是失谐因子与和谐因子的比例，第二是认知因子的重要程度，第三是认知因子的重叠性。

根据认知失谐理论可知，要想使中间商或消费者能够按照经营者的预期改变态度，使之转向于新的商品或服务，在促销时就应该提示人们新商品的性能与原有商品有哪些明显的不同，使消费者产生更大的失谐而改变原有的态度。要使这一策略获得成功，就需要有特别说服力的信息，否则，难以产生失谐的效果。

2.影响消费者态度改变的因素

影响消费者态度改变的因素很多，这些因素大致可归为内在因素和外在因素两类。内在因素具体包括态度本身的特性、消费者自身的因素等。一般而言，态度的强度、态度的价值性等都对消费者态度的改变产生影响。消费者的需要、性格特征、智力水平以及知识、经验的积累和所处的社会地位等的不同，也会对态度的改变产生影响。外在因素，即影响消费者态度的社会环境因素。比如，信息的作用，社会群体、消费者之间态度的影响等。这里，重点讨论商业宣传对消费者态度的影响。

商业宣传是企业有意识地影响和控制消费者心理，进而影响和控制市场的一种活动。由于消费者的态度直接影响消费行为，并在购买中占有主导地位，所以商业宣传的过程实质上是对消费者施以心理影响的过程，也是影响和改变消费者态度的过程。

（1）商业宣传的意义

商业宣传不仅可以向消费者提供大量的商品信息、情报，使人们对各类商品有所认知和了解，提高商品的知名度，同时还可以创造消费需求，引发消费兴趣，激发消费欲望，强化消费者的购买动机，降低消费风险知觉，增强和稳定消费信息，提高商品的美誉度和信任度，促使消费者乐于消费、积极消费、实现购买行为。消费者态度的形成是建立在有关知识和信息基础上的，要影响和改变消费者原有的态度，就必须通过商业宣传提供新的信息和知识。例如，商品展销、广告宣传、营销人员现场推销等都是提供新信息和知识的重要途径，其中利用广告进行宣传是更为有效的形式。在市场经济日益发展和成熟的今天，越来越多的企业开始重视广告宣传的重大作用及其在形成和改变人们态度过程中的影响。

（2）商业宣传的要求

商业宣传不可随心所欲，要有的放矢，针对一定的目标市场。不论对象、不视时空条件的商业宣传是不会有好的效果的，即使是适应不同性别、不同年龄、不同层次的消费者需要的商品也会让消费者感到不可信。所以，商业宣传应与消费者采取平等的地位和态度，绝不能居高临下、空洞说教，只有与消费者的心理同步，才能引起消费者的心理共鸣，使其宣传产生积极而良好的效果。

（3）商业宣传的心理效应

商业宣传要达到预期效果，应当注意以下宣传心理技巧的运用：

①威望效应。

威望效应，即利用权威、名人的影响来进行宣传。实践证明，宣传者的威望越高，对消费者的影响越大，从而宣传的效果越好。宣传者的威望通常由以下两个因素构成：

a.宣传者及宣传内容的可信度。宣传者的可信度通常与其人格因素、仪表风度、宣传时的态度密切相关。

b.宣传者的专业性。通常来说，宣传者的专业水平越高、社会地位越高、职业资格越老，其宣传效果越好。比如，在媒体上常请有关专家、学者宣传某些信息或消息，其目的就是增强信息的可信度和影响力。

②光环效应。

光环效应，即宣传者在消费者心目中取得了威望，便会被一种积极而肯定的光环所笼罩，从而使其所宣传的商品和信息也具有权威性从而被认可。光环效应是由威望效应引起的。光环效应的另一种情况表现在，消费者若对商品的某种性能和特征有特殊的偏好，则对这一性能和特征的知觉清晰、明显，而忽视或掩盖了对商品的其他性能和特征的认知，这种被突出的性能特征便会起到一种晕轮的作用。所以，光环效应又称晕轮效应。比如，某种商品被命名为“名优”，则该商品便会被光环所笼罩，并赋予其一切好的品质与性能。

③同体效应。

同体效应，即宣传者如果与消费者地位相近、观念相似，消费者就会把宣传者视为“自己人”，由于相似性会使消费者产生一种“同体”的心理倾向，故这种状态下宣传的影响力会更大。比如，一个身处异乡的游子对故乡的商品或民族的品牌广告宣传往往有一种亲近感，极易受宣传影响。再如，某些营销人员到外地推销商品，常常会发表赞扬当地建设和优良传统的讲话，并与对方共同进餐，游览风光，了解民俗等，其目的就是产生“自己人”效应，从而有利于营销并使洽谈成功。

思考与讨论

为什么现在越来越多的企业选择的广告代言人是普通消费者中的一员？这种方式能有效地改变消费者的态度吗？

④首因效应。

首因效应，即宣传者在阐述各种观点或说明各种商品信息时，一般先阐述的观点或信息比后阐述的观点或信息具有较大的影响力，也就是通常所说的“先入为主”的心理规律。所以，商业宣传要注重抢先、优先的原则，尤其是同类商品的宣传，更应该以最早、最快的宣传方式去填补消费者的心里空白。

⑤现场效应。

现场效应，即商业宣传将现实的环境呈现在消费者面前，根据眼见为实的心理活动规律，会收到意想不到的效果。比如，贵州鸭溪酒曾在保加利亚普罗普迪夫市举办的国际博览会上，采取拆开酒瓶让消费者品尝，并倒出一大碗放在冷风机下，让美酒芳香弥漫整个展览会大厅的做法，起到了很好的宣传效果，最终力挫群芳，夺得金牌。

思考与讨论

结合自己的消费经历，思考以下问题：什么是情境体验？这种营销方式有什么好处呢？

⑥逆反效应。

逆反效应，即宣传的实际效果与宣传者期望获得的效果相反，造成这种情况的原因主要有两种：一种是宣传者不实事求是或不平等待人，或把相反的信息传给消费者，从而引起消费者的反感和困惑；另一种是被宣传的对象是持极端心理定式的人，他们往往倾向于同宣传者的观点持对立的评价。

由于逆反心理具有诱导性，所以，如果在营销中能够巧妙利用，那么，可以取得出乎意料的效果。比如，意大利有个商人利用这一思维创造“限客进店”的经营方式，取得了很大的成功。其专营七岁儿童专用品的商店规定：进店顾客必须是七岁儿童，成年人若要进店，必须由七岁儿童领入。之后，他又在全国各地增设了许多“限客进店”的商店，如新婚夫妇商店，规定非新婚夫妇不准进店；老年人商店，规定中青年顾客不准进店；孕妇商店，规定非孕妇不准进店；“左撇子”商店，规定用右手者不准进店等。

利用消费者的逆反心理进行营销，营销人员要做到：首先，了解和掌握消费者逆反心理的特点及其活动规律，根据消费者各种不同的逆反心理行为采取与之相应的心理策略。其次，对处于萌芽阶段的消费者的逆反心理，及时采取引导和调节措施，力求扭转其不利影响。最后，有意设置刺激诱因，激发消费者的好奇心，促成预期的逆反心理。

思考题

1.什么是需要？什么是消费需要？消费需要有哪些特征？

2.举例说明唤醒消费需要的方法。

3.什么是动机？什么是消费者购买动机？购买动机的特点有哪些？

4.简述消费者需要、动机和行为的关系。

5.简述消费者态度的定义和功能。

6.简述消费者态度形成的几种方式。

案例分析

顾客是怎样流失的？

一位妈妈在报纸上看到“××教授表示初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司咨询。客服人员带着“你真没知识，连这都不懂”的态度答复她，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。客服不但指责××教授信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没问题。”这位年轻妈妈不仅大失所望（没有解开她的疑惑），而且还受了一肚子气（对方的态度与口气很不友善），使她对该品牌信心大失，不但立即更换了此品牌的米粉，还逢人就数落该品牌的不好。

某啤酒厂发生了一起啤酒瓶爆炸事件，事后好几位消费者和经销商打电话到该厂询问真相，却发现电话分别由不同的人接听，回答的答案也莫衷一是，令人无所适从，未能有效解除消费者心中的疑虑与不安。对方只是站在厂商的立场上，辩称所有商品都经过了严格的生产程序（非事实性陈述）、消费者协会的处置有失公允（与消费者信服的团体对抗），以及同业者恶意中伤（与消费者自身并不相关）。这些消费者和经销商在得不到满意的答复后纷纷更换品牌，一来求心安，二来表达对该啤酒厂的不满。(www.daowen.com)

[资料来源：https：//wenda.so.com/q/1543583700218614.（引文有修改和删减）]

问题：

1.结合本项目所学知识，分析说明两个案例中企业失去顾客的原因。

2.试分析上述情况应如何妥善处理。

实训设计

唤醒消费者需要

1.实训目的

运用所学习的消费者需要的理论和知识，根据资料背景情况，制定适宜的营销策略。

2.实训内容

①根据给出的背景资料和学习的理论知识，以小组为单位展开讨论，各抒己见，要求每位同学都要积极发言。

②资料整理汇总。将小组讨论的结果整理汇总，形成书面的设计方案。

③成果展示和评价。

3.实训要求

①分组。每组4~6名同学。

②讨论。小组讨论分析消费需要的成因、消费需要特征分析、影响因素和消费需要唤醒对策。

③整理。将小组讨论结果进行整理，形成书面的方案设计。使用Word电子文档，标题：唤醒消费者需要方案设计（三号黑体字）；正文：具体的方案（四号宋体字，1.5倍行间距）；落款：第几小组，日期。也可以自行设计PPT用于展示。

④展示。每小组派1名成员，汇报小组讨论结果，方案设计的大体意见，如果有不足之处其他小组成员可以进一步补充说明。

⑤评价。组间互评＋教师点评。

背景资料

受阻的节日营销计划

2019年春节的大年初一刚好和西方的情人节是同一天。作为国内化妆品行业的新生力量，朗润化妆品公司认为这是树立自身品牌形象、拓宽市场渠道、赢得客户认可的大好时机。因此，该公司准备充分利用这次机会进行一次节日营销。

朗润化妆品公司是一家专业从事化妆品生产销售的国内企业。公司目前的经营项目主要涉及男士化妆品领域，目标消费人群主要是国内中青年男性。经过前期的市场调查显示，最近20年来全球男士化妆品销售一直稳步上升；而在中国，尽管化妆品销售总额年增长速度在9%以上，但男士化妆品市场还基本是一片空白。中国拥有近亿的成熟男性消费者，但即使是在经济最发达的北京、上海等城市，男士化妆品销售额也只占整个化妆品市场的10%，如果推至全国，估计不会超过2%，看来国内男士化妆品市场潜力巨大。另一方面，由于缺乏针对中国男性需求特点的专业性研发和营销手段，国内市场上并没有一个强势男士品牌占据主导地位；部分名头较响的品牌也只是依附于女性品牌之中，不成体系。因此，作为专业从事男士化妆品生产销售的企业，公司面临难得的发展机遇。

眼看2018年年末将至，公司的市场策划部却仍未拿出合适的营销计划。经过深入调查了解，总经理李力发现：目前，国内男性对自身外在形象的要求不断提高，因此，有美容护肤意识的人越来越多，这些人的年龄基本上在20~40岁之间，有相当的支付能力，而且现在的国内男性更愿意亲自前往选择购买。但是，大多数男性对美容护肤品没有概念；对自身肤质了解也不足，处于一种“美容盲”的封闭状态。也就是说，男性消费者对于化妆品不是没有需要，而是消费需要并不明显，甚至是相当一部分消费者还意识不到自己对化妆品的需要点在哪儿；加之男性是典型的理性消费者，对其不熟悉的产品轻易不会做出购买决策。因此，难以生成现实需要的消费群体。以至于策划部对于营销策略未来的实施效果感到担忧。此外，策划部至今仍未找出唤醒目标人群消费需求的合适对策。

李力当即决定，市场策划部立即组织召开工作研讨会议。会议只有一个议题：如何唤醒目标人群的消费需求。该部门员工全部参加，都要拿出自己的看法和建议，并且要拿出相应的解决方案，呈交上来。

作为公司市场策划部的一名主要工作人员，请你根据公司基本状况和相关调查结果，在此次会议上提出自己的看法和建议，并制作一份唤醒消费者需要的解决方案呈交上来。

[资料来源：张之峰，张学琴.消费心理学[M].北京：北京理工大学出版社，2010.]

道德观察

达芬奇事件

达芬奇家具是国内家具品牌之一，1994年在新加坡开设了首家零售店，现在中国已经有7家连锁店。2011年7月10日，达芬奇家具被指造假，达芬奇家具方面通过微博宣布，将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。2011年12月，随着该公司拒付上海工商局133万元罚单，并否认造假，达芬奇再度陷入舆论的旋涡。

事发：天价家具散发刺鼻异味

北京的唐女士花了280多万元从达芬奇专卖店购买了40多件家具，其中一套沙发就价值30多万元。唐女士很快发现，天价家具竟然散发出强烈的刺鼻气味。唐女士称，她之所以花这么多钱购买达芬奇家具，是因为当时销售人员承诺，他们出售的家具是意大利的“国际超级品牌”，而且使用的材料是没有污染的“天然的高品质原料”。北京达芬奇家具公司还给唐女士提供了一份家具进口手续。

不久前，唐女士将从达芬奇公司购买的床和电视柜送到国家家具及室内环境质量监督检验中心检测，结果电视柜使用的材料是密度板，并非实木，被判定为不合格产品。

据达芬奇公司官方网站介绍，达芬奇家居股份有限公司2000年在上海成立，现已成为亚洲规模最大的家具代理公司，代理销售的家具有“卡布丽缇”等一百多个“国际超级品牌”。

调查：意大利贵族竟为东莞血统

记者随后前往北京达芬奇家具专卖店展开调查，在专卖店二楼，记者找到唐女士购买的卡布丽缇家具。北京达芬奇专卖店店长赵颖一再向记者保证，他们这里销售的卡布丽缇家具100%都是意大利生产的，家具上漂亮的雕花使用的原料是一种叫白杨荆棘根的名贵木材，只有意大利的一个偏僻小镇才有。按照销售人员提供的地址，央视驻欧洲记者在意大利的坎图镇找到卡布丽缇公司，公司负责人说，和达芬奇公司确有合作关系，但是雕花并不是实木雕刻，而是由一种特殊的树脂材料做成的。

按照业内人士提供的线索，记者最终在东莞长丰家具有限公司找到“密码”。长丰家具公司总经理彭杰介绍，达芬奇公司销售的卡布丽缇家具都是他们公司生产的，并出示了达芬奇公司付款的电子回单。他表示，在达芬奇专卖店卖到三十多万元的双人床，在他们这里只需要三万元左右。

揭秘：树脂材料冒充名贵木材

记者在长丰公司的生产车间闻到一股化学物质混合的刺鼻味道。彭杰介绍，为达芬奇公司生产的家具所使用的原料根本不是意大利名贵木材，而是高分子的树脂材料、大芯板和密度板；雕花也不是用手工雕刻，而是采用模具成型。长丰公司还出示了达芬奇公司发给他们公司的电子邮件。邮件中，达芬奇公司的负责人明确要求长丰公司在生产家具时，“能不用实木的地方就不用实木”，“可以不用手工雕刻”，“可以采用倒模的方式”。彭杰说，他们从2006年开始为达芬奇公司生产家具，品牌分别有“卡布丽缇”“好莱坞”“瑞瓦”，现在和达芬奇公司的年交易额大概在5 000万元。

身世：达芬奇实为“出口转内销”

总部在上海，广东再加工，从深圳出港运到意大利转一圈，然后在上海入港。这就是达芬奇天价家具神秘的旅程。调查发现，达芬奇公司为了掩盖从长丰公司购进家具的事实，专门设计了一整套流程，对双方的交易过程严格保密，双方还专门设定了专用电话、传真，同时指派专人进行沟通和联络。彭杰称，他们生产的家具在交付给达芬奇公司之后，达芬奇公司将这些家具从深圳口岸出港，运往意大利，再从意大利运回上海，从上海报关进港回到国内，这样一来，这些家具就有了全套的进口手续，成为达芬奇公司所说的100%意大利原装、“国际超级品牌”家具了。

现场：销售人员仍“忽悠”

在央视曝光3小时后，昨日下午4点多，记者来到位于建国门外的北京友谊商店，达芬奇家具在该商店西侧一层至五层均有展品。记者看到，现场一切平静，销售人员照常推销，也没有发现要求退货的消费者。

在友谊商店一层，分布着“阿玛尼”“范思哲”“芬迪”等大牌，二层主要以时尚简约的家具为主；三层的欧式家具透着富丽堂皇的奢华气息。记者逗留的一小时内，仅看到五六位顾客。在一层，“从米兰到北京”的牌子赫然可见，不少家具的价签上都标着上下两个价格。销售人员告诉记者，达芬奇家具7月1日至10日在国贸做“秋冬”季展销，展销期间家具打折销售，价签下面的价格就是5.6折和6.8折之后的数字。

从几千元的烛台到几十万元的沙发，这些天价家具打折后仍然价格不菲。销售人员显然还不知道已被曝光，她向记者介绍，“下订单后最早也要4个月后才能拿到货，因为这些家具在意大利制作就要四周，还要加上运输、报关的时间。”至于家具的质量，销售人员表示，欧洲人很注重品质，家具全都原产自意大利，有些品牌已经有200年的历史，质量完全不用担心。销售人员还表示，达芬奇家具的消费人群不乏大牌明星，“明星常常请设计师来店里，为他们挑选家具”。

上海工商调查达芬奇家具

2011年7月10日，上海工商部门出动近70人，对达芬奇位于上海的母公司、两家分公司、三个展示厅以及两个仓库进行了紧急检查，对涉嫌侵犯消费者权益的产品进行调查取证。执法人员在位于上海市青浦的仓库内查获了部分涉嫌伪造产地的家具产品，并对相关家具产品进行登记保存并取样送检。调查显示，达芬奇家具旗下部分家具是从广东东莞加工贴牌生产的，质量并不过关，产品涉嫌伪造产地。

[资料来源：https：//gz.zhuangku.com/gonggao/11024.html.]

问题：

1.达芬奇家具以次充好，冒充进口家居产品的行为是否可取？

2.消费者对达芬奇家具的态度是如何转变的？

3.消费者如何树立正确的消费观念？