1.消费者态度的定义

消费者态度是指消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的商品和服务。消费者对商品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或服务过程中所获得的经验又转过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。

态度作为一种心理倾向，一般是以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来的。所以，通过对意见、行动的了解和观察，可以推断人们对某一事物的态度。此外，通过消费者对某类商品或服务的意见、评价，以及积极、消极甚至拒绝的行为方式，也可以推断出其对该类商品或服务的态度。比如，当观察到消费者对某品牌液晶彩电出现踊跃购买的情况时，就可以推断出消费者对该品牌持有肯定或赞赏的态度。

消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，是态度中的一种特殊类型，即偏见。比如，广告对于商品的销售起着很大的促进作用，但是有的消费者却反对以广告的方式来推销商品，他们认为广告费用的支出会提高商品的价格，因此，对广告做得多的商品持不优先考虑的态度，这就是消费者的一种偏见。

2.消费者态度的功能

（1）适应功能

适应功能又称实利或功利功能，它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性的动物，其他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、认可、奖赏或与其打成一片。

（2）自我防御功能

自我防御功能指的是形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

（3）知识或认知功能

知识或认识功能指的是形成某种态度更有利于对事物的认识和理解。态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有利于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。(www.daowen.com)

（4）价值表达功能

价值表达功能指的是态度能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末80年代初，我国对外开放的大门刚刚打开的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种时装颇有微词，对于新鲜事物的态度反映了两代人在接受外来文化上的不同的价值观念。

思考与讨论

王先生的存款经历

王先生是某个银行的储户。一天，他看到该银行推出一款“多彩多息收益”的定期存款产品。该产品指出，客户如在该银行存入10万元以上（含10万元）开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，此外还可参加抽奖，并获得珍贵礼品。当王先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款产品时，却被工作人员告知这一产品的推出旨在吸纳“新”资金，而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另外存入10万元。

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.（引文有修改和删减）]

问题：

1.试分析王先生对银行这一新举措的态度会是怎样的呢？

2.你认为银行的这种做法是否妥当？为什么呢？