案例导入

炫耀和从众　揭示年轻人追捧奢侈大牌的心理动机

上网搜索浏览奢侈品大牌包的最新款式是杨洋工作之余的最大乐趣。从背包、手提包、钱包、甚至是钥匙包，几乎每一个品牌的最新款产品杨洋几乎都能说出它们的名字以及价格。虽然，她知道以自己现在每个月6 000元的工资不可能轻易消费得起这么贵的东西，但是她还是喜欢看。作为一名网络编辑，她认为了解奢侈品就像她所从事的职业一样，是一种高端大气上档次的表现。“和同事或者朋友聊天，一张嘴不说几句英文，不侃几句奢侈品，会让人觉得你没见过世面、特别土。当然，如果你能轻易说出它们的名字，外加有一两个奢侈品牌包包傍身，不论是朋友聚会或者出去谈事情，都会让人觉得你很有品位，也许这就是女生的虚荣心吧。”杨洋告诉记者。所以杨洋微薄的工资并没有阻挡她要为自己添置可以傍身的“奢侈品”。杨洋曾经攒了三个月的钱给自己买了一个价值四千多元的手提包，“我第一次拿着那个包包走在街上的时候，瞬间觉得自己特别有自信，感觉周围的人高看我一眼”，后来这种“自信”让杨洋的奢侈品购置欲望变得一发不可收拾，不久前，她又攒钱买了个价值两千多元的钱包，用她的话说“这样的钱包才和我的手提包相配”。每当这个时候，杨洋都可以忘记自己为了满足这份所谓的“自信心”而在之前所经历着的那些省吃俭用的日子。

位于北京三里屯商业街里的众奢侈品大牌店，年轻白领并不是主力消费人群。

虽然对奢侈品都有着一样的“狂烈热爱”，但是小鹿的情况和杨洋不太一样，年薪20万的小鹿不用太过省吃俭用，每个季节也都可以给自己添置一件自己喜欢的大牌包包或者配饰。小鹿在国际四大会计师事务的一家工作，曾经有过海外留学经历的小鹿认为，使用奢侈品是一种有品位的象征。“这些奢侈品品牌的包包或者服饰在设计上真的很美观，用料的选择也很考究，可以说是看起来漂亮，用起来舒服，装饰在身上特别提升气质，所以，我认为这是一种对高端生活质量的追求，一旦用习惯了，你想让我再回去用几十块、几百块的东西，我是很难接受的。”小鹿如是说。

对于奢侈品的追求和狂爱，杨洋和小鹿都不是个例。据统计，中国奢侈品市场去年本土消费为280亿美元，增幅3%，境外消费则进一步加强，达到740亿美元，即中国人2013年奢侈品消费总额为1 020亿美元，合6 000多亿元人民币，这也表明中国人买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。而青年人则在奢侈品消费中扮演着重要的角色。(www.daowen.com)

[资料来源：http：//fashion.efu.com.cn/newsview-1078194-1.html.（引文有修改和删除）]

案例解析

年轻人购买奢侈品具有从众性、群体趋向一致性、追求自我实现和追求个性的特点。这两类特征并不矛盾，年轻人的消费选择并不完全是个人独立选择的结果，经常会受到周围人的影响。

当下年轻人在追捧奢侈品的时候，不仅看重物品的质量，而且也看重给自己撑了多少面子，同样也很在意其价格的实惠和自我的承受能力。最开始时很多人买奢侈品，需不需要无所谓，有没有面子、能不能跟上所在圈子的档次才是最重要的。但是现在，一部分成熟的奢侈品消费者开始让奢侈品回归高端、优质商品的本质，他们会更看重实用性、性价比，尤其是否符合自己个性化的需求。